Hvordan moteindustrien planlegger å bruke TV mer til markedsføring

Totalt sett har flere år med TV-drama – med vilje eller utilsiktet – startet vidtrekkende motetrender. Nå vil mainstream- og boutiquemerker det kapitalisere mer på TV-markedet.

Netflix
NFLX
Butikken ble lansert i fjor for å betjene denne pågående trenden med medfødt merkesponsing på TV. Fra Drakes NOCTA og Toppjente til bridgerton og The Republic of Tea, produserer Netflix disse samarbeidene på en egen publikumsrettet plattform for å produsere en sekundær inntektsstrøm og for å motivere publikum til ytterligere å koble til innholdet deres.

"Vi er begeistret over å gi fansen en ny måte å koble til favoritthistoriene deres på, og å introdusere dem for den neste bølgen av kunstnere og designere som omfavner kraften i historiefortelling i alle dens former." Josh Simon, VP for Consumer Products hos Netflix, sa i en uttalelse i oktober i fjor.

Rask motebedrifter som ASOS har alltid hatt et ben opp på luksusmerker i dette området. Ettersom de raskt kunne utvikle, produsere og markedsføre et kopiprodukt som ble sett på skjermen. For å motvirke dette knytter luksusmerker seg til streamere og kringkastere tidligere i produksjonsprosessen, slik at samarbeidet deres kan gå hånd i hånd med utgivelsen av et show.

Balmain har merkbart utmerket seg i plassen. Kreativ direktør Olivier Rousteing lanserte en skreddersydd kolleksjon for Netflix western, The Harder They Fall. Han ble oppsøkt separat for å designe kostymene, men bestemte seg for å utvide forholdet ytterligere. Samlingen var tilgjengelig på Farfetch og The Netflix Shop.

"For oss er partnerskap mellom mote og underholdning noe som er veldig åpenbart," sa Balmain CMO Txampi Diz. «Jeg mener, vi er alle besatt av innhold. Innhold er nøkkelen. Historiefortelling er nøkkelen.»

Merkepartnerskapene er også en sterk driver for produsenter, ettersom de kan hente midler fra avtalene for budsjettpreproduksjonen.

Vanligvis vil merkevarer samarbeide med et show for å skape en slags tidsånd rundt produktet deres. Med Blekksprutspill, Netflix startet allerede fra et punkt der serien påvirket samfunnskulturen sterkt. De brukte det som et springbrett for å lansere en kleslinje.

Simon fortsatte: «Det som er bra er at vi allerede starter fra det punktet. Jeg tror mange av showene våre er i sentrum for kulturell samtale... Det er bare naturlig at vi begynner å se hvordan Netflix påvirker og spiller sammen med moteverdenen.»

Nøkkelinnsikt

Raza Beig begynte i motebransjen med Splash Fashions i 1993. Han leder for tiden motefløyen til Landmark Group i rollen som administrerende direktør.

Han er aksjonær i Fashion Forward, tilknyttet Dubai Design and Fashion Council og leder for tiden flere merker i gruppen, inkludert New Look, Koton, Reiss og Lipsy.

Beig sa om de nåværende forholdene i bransjen, "I bransjen med high street fashion er det mye av det samme. Mens mange bedrifter og konkurrenter har dukket opp, har de ikke gitt kundene sine unike opplevelser fra butikkformater til produktkategorier. Det er en priskrig innen mote og kunder får verdivarer, men med et kompromiss med kvalitet.»

«Etter pandemien har miljøet blitt veldig ustabilt. Logistikkprisene har gått av taket, 10 ganger fra dager før covid, og det har hatt ringvirkninger over hele forsyningskjeden. Råvarekostnadene har økt til uholdbare nivåer, noe som gjør det ekstremt vanskelig å opprettholde sunne marginer. Dette fører igjen til at kundene må betale mer eller nedgradere til produkter av understandard kvalitet.» Han sa.

Når det gjelder merker som bruker TV-samarbeid i utstrakt grad og tar i bruk mer planlegging og gjennomføring, uttalte Beig at det kan være en solid måte å bidra til å vokse en merkevare hvis det er det riktige samarbeidet.

"Hvis en merkevare samarbeider om en film eller TV-serie som er på en stor plattform, er de i en god posisjon til å se på pakken til showet og foreta en intelligent gjetning om hvor godt den vil gjøre det avhengig av skuespillerne, direktør, team etc."

Han la til: "Med den informasjonen kan du bli informert om omtrent hvor godt en samling kan være i stand til å selge ved å se på tidligere beregninger av partnerskap. Dette kan brukes til å kontrollere kostnader, bringe inn bedre produkter og generere sterkere marginer."

På Netflix og andre merker som fokuserer sterkt på digitale i stedet for fysiske butikker, uttaler Beig at det er fornuftig ettersom forbrukernes livsstilsvaner har endret seg dramatisk.

«Da merkevaren Splash ble lansert tilbake i 1993, var det en oppgave å finne passende detaljhandeltalent med erfaring. Markedet hadde få eller ingen internasjonale merker annet enn én BHS og én JC Penny innen mote. De fleste av virksomhetene var lokale butikker uten reell detaljkunnskap og opplæring.» Han sa.

Beig fortsatte, "Kundene var veldig tradisjonelle. Så mye at salg av shorts for menn kan betraktes som tabu. Reisen fra den tradisjonelle kunden til en som er veldig kunnskapsrik og motebevisst er fantastisk, merket har sett alt.»

«Lederskapet hos Splash bygde systemer, prosesser og forhandlerleveranser fra bunnen av med mye prøving og feiling. I dag har et selskap tilgang til så mye data – i dette tilfellet fra et TV-program så vel som kampanjer – pluss mye mer erfaring på området for å informere. Netthandel har blitt posisjonert godt som et resultat.»

I dag er Splash et kjent navn i delstatene Gulf Cooperation Council (GCC) og nyter den direkte lojaliteten til nærmere seks millioner kunder. Det er Midtøstens største hjemmelagde moteforhandler, med hovedkontor i De forente arabiske emirater.

Om hvordan Landmark vil utvikle seg til å konkurrere med denne nye strømmen av virksomhet som kommer fra TV, konkluderte Beig: "Vi vil vokse med markedet, forbedre tilbudet vårt digitalt og flytte til nye geografier digitalt."

"Vi ser frem til å konsolidere franchisevirksomheten vår og ser etter nye muligheter utenfor GCC med etablerte forhandlere.»