Hvordan Taylor Swift gjorde 'Midnights' til hennes største albumsuksess hittil

Taylor Swifts "Midnights" kan ha forlatt indie-folk-elskerne av hennes tidligere album skuffet, men slo flere salgs- og streamingrekorder i løpet av utgivelsesuken, inkludert tar alle de 10 beste plassene på Billboard Hot 100, er Swifts tiende album hennes største suksess til nå, og brøt rekorden for den største ukentlige uken for ethvert album, etter tilsvarende albumenheter, på bare fire dager.  

«Resultatene taler for seg selv. Hun er like populær som hun noen gang har vært, sa Berklee College of Musics musikkbedriftsprofessor George Howard. "Hun skaper denne typen vanvidd blant en betydelig mengde fans."

For fem år siden oppnådde Swifts "Reputation" den største salgsuken i USA noensinne med tradisjonelt albumsalg med 1.216 millioner solgte eksemplarer. «Midnights» toppet denne rekorden på bare fire dager. 

Det er ikke slik at Swifts tidligere album ikke var vellykkede. Snarere har antallet strømmer hennes konsekvent vokst gjennom årene ettersom strømmeindustrien har tatt mer av markedsandelen for musikklyttere. I fjor høst nådde «Red (Taylor's Version)» 90.8 millioner strømmer innen utgivelsesdagen og brøt Spotifys rekord for det mest streamede albumet på en dag av en kvinnelig artist. Den forrige rekorden var 78.7 millioner strømmer – holdt av Swifts «Folklore». Med «Midnights» slo Swift sin egen rekord igjen, og nådde 185 millioner strømmer på utgivelsesdagen.  

Hva er det med «Midnights» som har gjort den til popstjernens største suksess til nå, og hvorfor tok det fire nye album til Swift for å slå sin egen rekord?

I sin takketale for Video of the Year-prisen for "All Too Well (10 minutters versjon) (Taylors versjon) (fra The Vault,)" på VMAs i august, overrasket Swift verden ved å kunngjøre at hun lanserte sin splitter nye albumet "Midnights" den 21. oktober. Fansen forventet at Swifts neste utgivelse ville være en ny nyinnspilling av et av hennes tidligere album, ettersom hennes to siste album var nyinnspillinger med “Fryktløs (Taylors versjon)” utgitt i april 2021 og "Rød (Taylors versjon)" i november 2021. Det faktum at hun brøt dette utgivelsesmønsteret og kunngjorde et nytt album på en prisutdeling, noe hun aldri har gjort før, skapte mye innledende buzz rundt «Midnights».  

Men på flere andre måter satte Swift en ny standard ved å omfavne fortiden og noen av sine egne tidligere beste praksiser.

Swift forsvant fra offentligheten i et år etter tvisten hennes med Kim Kardashian og Kanye West i 2016. Ikke bare sluttet hun å gjøre offentlige opptredener, men hun tok også en pause fra sosiale medier. Fraværet hennes kom som et stort sjokk for fansen, som så langt tilbake som utgivelsen av «1989» var vant til at Swift logger seg på Tumblr hver kveld for å samhandle med fansen hennes.

Swifts tilstedeværelse på sosiale medier ble ytterligere redusert før utgivelsen av «Reputation», da hun slettet alle innleggene sine på sosiale medier og sluttet å følge alle. Fire dager etter la sangeren ut en video av en slange som varslet utgivelsen av hennes snart annonserte album. Da "Reputation"-æraen begynte, begynte Swift gradvis å poste igjen, men tilstedeværelsen på sosiale medier hun en gang opprettholdt var mye mindre i omfang. Kattebildene, samtalene med fans og vittige kommentarer som en gang oversvømmet Swifts kontoer på sosiale medier, var ikke lenger. De overraskende utgivelsene av "Folklore" og "Evermore" mottok knapt noen sosiale medier-innlegg fra stjernen.

Swifts kunngjøring av "Midnights" førte til en endring i denne lavere profilerte holdningen til sosiale medier. Etter VMA-overraskelsen, sørget Swift for å ikke la buzzen legge seg i de følgende syv ukene frem til albumets utgivelse, og la ut bak kulissene titter på tilblivelsen av albumet hele veien til den nattlige «Midnights Mayhem With Me» ” TikToks hvor hun avslørte sportitler én etter én. Plutselig føles det som 2015 igjen for fansen, ettersom Swift legger ut innlegg praktisk talt hver dag og samhandler med fans.

"Hun er en veldig, veldig smart markedsfører når det gjelder å holde avstand fra fansen, men likevel få dem til å føle seg knyttet til henne ved å legge ut disse ledetrådene ... og det føles som en dialog," sa Howard.   

Swift lanserte også en massiv varelinje frem til "Midnights"-utgivelsen, som spesifikt økte salget av en kategori som i dag er assosiert mer med nisje-sjangre enn popstjerner: vinylalbum. Sammen med hettegenserne på $75 tilbys det fire forskjellige fargede vinylalbum med forskjellig omslag og en unik platefarge, alt fra månesteinsblå til jadegrønn, mahogni og blodmåne, med en pris på $30. For fans som samler alle de fire vinylalbumene og setter dem sammen, gir de bakre omslagene en klokke som slår midnatt. Det er også "Taylor Swift Midnights Vinyl Clock", som når den er satt sammen, holder sammen de fire vinylalbumene for å fungere som en fungerende klokke, og blir et viktig samleobjekt for fansen hennes, kjent som Swifties.  

Swift slo vinylalbumrekorder ved å nå nesten 500,000 1991 eksemplarer på utgivelsesdagen, tre ganger så mye som Harry Styles' "Harry's House" solgte i hele den første uken. I en tid hvor vinylsalget er tilbake på en jevn økning, annonserte Luminate, underholdningsdataselskapet som driver Billboard-listene, at "Midnights" hadde den største salgsuken for et vinylalbum siden det begynte å spore musikksalg i XNUMX.  

I følge Luminates «US Midyear Report for 2022» steg salget av vinylalbum – musikkutgivelser som er mindre enn 18 måneder gamle – med 27.4 %. På den annen side har salget av katalogvinylalbum – musikkutgivelser som er 18 måneder eller eldre – falt med 8.4 % siden 2021.

Demografien til vinylkjøpere er også med på å forklare det store vinylalbumsalget «Midnights» ser. Generasjon Z utgjør nå 34 % av kvinnelige vinylkjøpere, ifølge Luminate. Publikums etterretningsplattform Audiense beregner at omtrent 55 % av Swifts globale publikum er kvinner, og i underkant av 60 % er i alderen 13 til 24 år.

«Når du tenker på det sammen med den fortsatte veksten av streaming, som er opp 11.6 % i løpet av første halvår 2022 sammenlignet med første halvdel av 2021, og tilgjengeligheten, har du millioner av fans som bruker en etterlengtet utgivelse fra en så stor artist som Swift på flere måter, noe som fører til første ukes tall som de vi ser,” sa Luminates administrerende direktør Rob Jonas.   

Å vinne Årets album på Grammys for hennes indie folk møter alternative rockealbum «Folklore» var ikke nok til å holde Swift unna popmusikk. Swift eksperimenterte med denne nye folkelyden gjennom 2020 på søsteralbumene «Folklore» og «Evermore» og samarbeidet med band som Bon Iver og The National. Men med «Midnights» er hun tilbake til sin komfortsone med pop.  

"Hun har vært svært vellykket med å uttrykke seg gjennom ulike sjangere av autentisk låtskriving og engasjement fra fans. Hun er en like sannferdig historieforteller og kreativ kunstner, som hun er en autentisk person med hensyn til måten hun engasjerer seg med fansen på. Jeg tror at hun har bevist det om og om igjen og om igjen, sa New York University Steinhardts direktør for musikkforretningsprogram Larry Miller. 

Alle de 13 sporene på "Midnights" ble produsert av Swift og hennes mangeårige venn Jack Antonoff, som først samarbeidet med sangeren på hennes femte studioalbum "1989." "Midnights" eksperimenterer med en atmosfærisk synth-pop-stil med hint av R&B, og markerer gjenopplivingen av Swifts fengende, popstil-låtskriving som hun avvek fra de siste årene.

"Jeg vil bli overrasket om dette ikke er nr. 1 eller 2 største rekorder for året kommer 31. desember," sa Miller.

Annonserer sin sjette turné, «Taylor Swift | The Eras Tour,” på tirsdag er Swift klar til å komme tilbake på veien for første gang på nesten fem år. En del av det må skyldes pandemien.

Før "Midnights"-utgivelsen mistenkte fansen at Swift snart ville kunngjøre sin neste turné, etter at Covid avbrøt hennes typiske turné-hvert annet år-mønster utviklet tidlig i karrieren. Å gi ut fire nye album og to nyinnspillinger siden hennes siste turné ga også Swift en mye større diskografi å støtte på turné. Den kommende turneen, ved navn, er ment å fremheve alle de forskjellige epokene gjennom karrieren i stedet for "Midnights" alene.

Turneen starter ikke før våren 2023, men det er sannsynlig at Swifts turnékunngjøring vil bidra til å gi strømmene og salget av «Midnights» et ekstra dytt, ettersom albumets utgivelsesuke har gått mot slutten.

"Som noen i hennes sted, må hun ha en slags konsekvent drypp-tilnærming for å holde seg selv i offentlighetens øyne. Touring er den tradisjonelle måten å gjøre det på. Når du er på veien er det ikke bare live-showene, det er glorie rundt det, sa Howard.