Hvordan Revolves Chief Brand Officer, Raissa Gerona, omskaper e-handelsgiganten fra utsiden og inn

Da Raissa Gerona offisielt begynte i Revolve Group i 2014, var hun ikke helt sikker på hva hennes rolle i selskapet ville bli. Etter å ha solgt Lovers + Friends, et merke hun startet sammen med Revolve-medgründer og co-CEO Michael Mente, til nettmote-behemothen, hadde hun allerede omtrent syv års erfaring med å jobbe med forhandleren som designer-kjøper, og i i kjølvannet av oppkjøpet begynte hun å utforske bloggernes og influencernes verden.

«På den tiden var jeg virkelig hekta på konseptet med en blogg; Jeg syntes det var så kult at BryanBoy og Rumi Neely og alle av dem skulle til moteuken og bli fotografert, og jeg trodde det var starten på noe stort», husker Gerona. Som en veteran eier av småbedrifter med et lite budsjett, var hun vant til å tenke utenfor boksen når det kom til markedsføring og kundeanskaffelse, så da Revolve henvendte seg til henne med målet om å skape en ekte merkeidentitet og tilhørighet, visste hun akkurat hvor hun skulle tur: påvirkere.

«Da jeg først presenterte konseptet med å reise med influencere for Mike og Michael, [Revolves co-CEOs], forsto de egentlig ikke hvorfor vi bare skulle reise og ta en haug med bilder, men jeg forklarte dem at det var denne tingen som heter Instagram og at den var så perfekt for mote og antrekk, sier Gerona. "Jeg sa at vi måtte legge alle klærne vi solgte, de tusenvis av SKU-ene på Revolve, på disse bloggerne på en veldig autentisk måte, slik at kundene kunne se hvordan og hvor de skal ha den på."

Etter å ha fått grønt lys til å prøve konseptet, organiserte hun en liten tur til Sedona, Arizona, med influencerne Chiara Ferragni og Sincerely Jules i 2014. Til tross for det lille budsjettet og rudimentær fotografering og redigering, så strategien ut til å fungere, og innleggene førte til massive økninger i Revolves salg og engasjement på sosiale medier. "Når det gjelder timingen, var det bare så perfekt og så heldig," forklarer Gerona, som ble utnevnt til Chief Brand Officer kort tid etter. "Vi var virkelig i begynnelsen av Instagram og begynnelsen av influencer-verdenen, så vi var en av de første merkene som gjorde disse turene og denne typen influencer-markedsføring."

I årene etterpå har Revolves influencer-reiser, nå kjent som #RevolveAroundTheWorld, vokst kraftig, og selskapet har utvidet sin markedsføringsstrategi til en håndfull andre influencer-drevne programmer og arrangementer, inkludert Revolve Awards og Revolve Festival på Coachella. Og selv ettersom forhandleren har blitt viden kjent for sine partnerskap med Instagrams mest fremtredende brukere, har tilnærmingen vist seg ganske tidløs, takket være den stadig skiftende naturen til influencer-rommet. "Det som virkelig har vært bra for oss er at det er så mange nye influencere som kommer til scenen og plattformen hver eneste dag, så vi har vært i stand til å samkjøre med nye mennesker over tid," sier Gerona. "Så med fremveksten av TikTok og andre apper, føler jeg fortsatt at det er så mye vi kan gjøre for å utvikle merkevaren ytterligere."

Til tross for den fortsatte suksessen og det tilsynelatende ubegrensede potensialet til influencer-markedsføring, har Chief Brand Officer imidlertid brukt store deler av de siste to årene på å tenke på hvordan man kan gjenopplive Revolve på forskjellige måter. "I det siste tiåret har folk nettopp assosiert Revolve med influencere, men de glemmer ofte at vi har over 800 merker på nettstedet, hvorav 80 prosent er små bedrifter," bemerker hun. "Og selv om influencere alltid vil være en stor del av markedsføringsstrategien vår, var det viktig for oss å minne folk på at vi ikke bare har denne flotte plattformen for influencere, men vi har også denne flotte plattformen for merkevarer og designere."

Fast bestemt på å gjøre nettopp det, utviklet Gerona en serie programmer for selskapets debut i New York Fashion Week i september 2021. Forhandleren var lenge kjent for å irettesette etableringen og bestemte seg for å omfavne motetradisjonen i løpet av en av de mest etterlengtede ukene av året i en innsats for å hevde sin makt og prestisje i bransjen. Det var et mye omtalt rullebaneshow for samarbeidet med designeren Peter Dundas, som fant sted på taket av den siste klubben kun for medlemmer med ikoniske redaktører, som Anna Wintour og Carine Roitfeld, som satt sammen med stjerner i sosiale medier. Deretter var det Revolves første bord noensinne på Met Gala, en begivenhet kjent som den største motenatten, hvor de største navnene i Hollywood klatrer opp på de store museumstrappene iført uvurderlig couture og setter trender i flere måneder framover.

Men å fremheve selskapets seriøse motekoteletter var ikke alt Gerona hadde i vente for NYFW; hun ønsket å vise frem Revolves sammensveisede fellesskap av kunder også. "Mange av tingene vi har gjort det siste tiåret har vært bra, men turer er for influencere, og festivaler er for kunder og kjendiser med høy verdi," forklarer hun. "Så for NYFW ønsket vi å skape et sted hvor vi ikke bare kunne invitere influencerne og kjendisene, men også kundene våre og alle som var fan av merkevaren." Og akk, konseptet for Revolve Gallery ble født.

Galleriet er en museumslignende utstilling med 17,000 13 kvadratmeter med oppslukende moteutstillinger, og inneholdt 6,000 merker, hver utstilt i sitt eget rom og båret av en blanding av levende modeller og mannekenger. Gjester gikk inn i rommet for å se et viltvoksende rosa teppe, men i motsetning til Dundas x REVOLVE-showet bare noen dager tidligere, var ikke denne bildeoppvisningen kun ment for kjendiser og influencere. Selv om slike som Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton og Camila Coelho var blant de fotograferte, ble alle arrangementets deltakere – XNUMX totalt i løpet av de tre dagene – invitert til å ta en sving på step-and- gjenta. "Jeg tror at det å ha et arrangement som er åpent for publikum i løpet av en uke, og egentlig en tid da alt bare er for redaktører og talenter, virkelig bidro til å endre fortellingen," sier Gerona. "Så NYFW var dette øyeblikket for Revolve å virkelig si ja, influencere driver så mye vekst og så mye trafikk, men alle disse andre menneskene, kundene, er like viktige for merkevaren."

Ved slutten av moteuken hadde #RevolveGallery over 1,500 innlegg på Instagram, noen fra merkevarens influencer-partnere, hvorav mange ble betalt for å legge ut, men de fleste fra de ikke-kjente deltakerne, og ifølge Tribe Dynamics genererte hashtaggen $7.9 millioner i opptjent medieverdi mellom 6. og 11. september. "Vi prøver nå å finne en god balanse," sier Gerona om sameksistensen mellom Revolves velprøvde influencer-markedsføring, inkludert #RevolveAroundTheWorld-reiser og Revolve Festival, og dens nyere , designer- og kundefokusert tilnærming.

Chief Brand Officer sier at hun, sammen med selskapets ledergruppe, også har brukt dette tidspunktet til å endre måten forhandleren håndterer mangfold og inkludering på, noe den ble sterkt kritisert for i 2018 og igjen i 2020. «Vi har innsett at Revolve er et merke som folk virkelig ser på, og vi har bare hatt hodet nede i lang tid, forklarer hun. "Så vi prøver virkelig å endre det."

Etter å ha dannet Diversity and Inclusion Committee i 2020, introduserte selskapet Revolve Mentorship Program i fjor for å støtte og dyrke veksten av svarteide og designet merkevarer. I tillegg mer enn tredoblet Revolve antallet Black-eide merker som selges på nettstedet, en forbedring som i det minste delvis skyldes den endrede måten kjøperne vurderer perspektivdesignere. «Kjøperne pleide å bare se på design og vurdere om de ville appellere til kundene våre, men nå ser de på hvem som står bak merkevaren, hva de tror på, hvilken innsats de gjør for å gjøre sin egen virksomhet mer inkluderende, og mer, sier Gerona.

Revolve har også brukt de siste to årene på å tenke på bærekraften og hvordan den kan redusere karbonfotavtrykket. "Det er så mange måter å være bærekraftig på, selv så enkle som å velge lengre frakttider fordi fremskyndet frakt medfører større klimagassutslipp," bemerker Chief Brand Officer. "Men vi vil også sørge for at vi virkelig forstår hva vi legger bak oss fordi vi ikke ønsker å gjøre ting bare for å gjøre ting." I 2021 lanserte forhandleren sitt største bærekraftsinitiativ til dags dato, Revolve for the World, som setter lys på miljøorganisasjoner som jobber for å gjøre en forskjell, samt en bærekraftig butikk hvor kunder kan handle hundrevis av miljøbevisste stiler. "Men akkurat som mangfold og inkludering, er bærekraft bare en evig ting nå," sier Gerona. «Det er ikke noe vi har en eller to hendelser og aktiveringer rundt; det er noe som er i ferd med å bli en integrert del av hele virksomheten vår.»

Selv om Revolve går inn i sitt 19. år og Gerona nå er inne i sitt åttende år med selskapet, føler hun fortsatt at de akkurat er i gang. "Jeg er så spent," sier hun. "Selvfølgelig har pandemien vært ekstremt hard på mange nivåer, men den har også bare fått alle til å innse at det er mye enklere å handle på nett, så vi har virkelig dratt nytte av det." Og med rekordsalg og vekst i 2021, som gjør begge medgrunnleggerne til milliardærer, ser det ut til at Revolves nye merkevarestrategi allerede tar selskapet til enda større høyder.