Hvordan private label-varer endrer detaljhandelen

Den langsomme og jevne økningen av private merker og butikkmerkede varer skiftet til høygir i fjor da stigende matvarepriser presset husholdningenes budsjetter. I følge en nylig rapport av Private Label Manufacturers Association (PLMA), økte det totale salget av private label forbrukerpakkede varer (CPG) i fjor med 11 % fra 2021 til nesten 230 milliarder dollar.

Foreningen sier at det representerer nesten 20 cent av hver dollar av bransjeomfattende inntekter.

Butikkmerkevarer er omtrent 50 % mer lønnsomme enn nasjonale merker, og selskaper som Target, Costco, Walmart, Amazon og Kroger har alle hatt langsiktige programmer for å utvide segmentet. År med finjustering gir resultater nå i form av fenomenal vekst i butikkmerkede varer. I fjorårets andre kvartal rapporterte Walmart at salget av sine private label-matvarer doblet seg i fjorårets andre kvartal. Targets private label-virksomhet vokste 18 % for året, raskere enn selskapets totale salg.

Forutsigbart føler nasjonale merker smerten. Står overfor høyere kostnader og økende kritikk over aggressive prisøkninger, har husholdningsnavn slitt med avtagende vekst.

PLMA sa at det samlede dollarsalget av nasjonalt merkede produkter steg med bare 6 % i fjor. Draget var verst mot slutten av året. Kimberly-Clark hadde en nedgang på 7 % i salgsvolum i fjerde kvartal etter å ha økt netto salgspriser med rundt 10 %. P&G sa at det siste kvartalsvise salgsvolumet falt 6 % etter at det også økte prisene med 10 %.

Butikkmerker har hatt tidligere topper tidligere da økonomiske forhold gikk sørover, og forbrukerne holdt lommeboken tett. Men fordelen har hatt en tendens til å blekne når økonomien blir bedre og folk går tilbake til favorittmerkene sine.

Denne gangen kan være annerledes. Pandemien kan ha vært et vippepunkt.

I motsetning til tidligere, er private label-varer ikke lenger mindre tiltalende eller versjoner av lavere kvalitet av populære merker. Det kan være at National Brand Cereal-innholdet er det samme som Store Brand-kornblandingen i en boks med Walmarts Great Value-logo - bortsett fra at det er 40 % billigere.

Private label dukker opp som en verdi som shoppere ser etter. En undersøkelse i fjor av Food Industry Association (FMI) fant at for nesten ni av 10 kunder har private merkevarer i det minste en viss innflytelse på hvor de bestemmer seg for å bruke. Mer enn halvparten i undersøkelsen sa at private merker enten var veldig viktige eller ekstremt viktige for å påvirke avgjørelsen deres.

I kategoriene for hjemmevarer og klær har forhandlere drevet utvinning av kundedatabasene sine og investert i sortimenter med private label, varelokalisering for kundepreferanser, prisblandinger og identifisering av kostnadsbesparelser i forsyningskjeden.

I et intervju i fjor med StoreBrands.com, Philip Melson, kundepartner hos Fractal Analytics, forklarte: "Sorteringsmuligheten med butikkmerker er ikke bare å konkurrere med nasjonale merker på pris, men utvalg og innovasjon."

Hvor mye private label endrer detaljhandel antydes av Walmarts redesignede SuperCenter nær selskapets hovedkvarter i Arkansas, prototypen for en nasjonal utrulling i år av klesutstillingsområder med butikkmerkede varer.