Hvordan Philipp Pleins nye Plein-sportsmerke forstyrrer detaljhandelen med Activewear

Markedshacking, selvbetjente modulbutikker og skoesker med innebygde underholdningssystemer er integrert i Plein Sport's forstyrrende detaljhandelsopplevelse. Bare ikke kall det en diffusjonslinje.

Det er en svart, høyglans, to-etasjers leddbil som sitter utenfor Philipp Plein sin Sveitsiske hovedkvarter hvor den tyske impresarioen avduker sitt strategiske veikart for Plein Sport, det aktive merket han lanserte i januar. Og begge er ganske ri.

rundt 50 Square Sports Selvbetjente butikker over hele verden er beregnet til 2023 med en total dobling fra år til år i løpet av de neste tre. Alt på førsteklasses kjøpesentre, under 100 sq. ft., 50 % lager – 70 % av disse involverer joggesko – med skostiler som vises i stablesystemer som er tilgjengelige for forbrukere. Retur kan gjøres via en drop-boks.

Butikkinnredningen er modulær slik at den kan replikeres i skala for flere lokasjoner. Business handler om volumene. Denne høye tilnærmingen, høy synlighet og minimum av menneskelige ressurser gir en ekstremt lønnsom modell med lavt break even-punkt, sier han.

Før 2023 Q1-lanseringen av den første Plein Sport statiske butikken i Madrids Plaza Norte 2, begynner Plein Sport retail hackathon med den nevnte artikulerte mobil detaljhandelopplevelsen. Etter en prøvekjøring i sveitsiske Lugano, starter ting for alvor i slutten av desember når det vil parkere utenfor Atlético Madrid Metropolitano Stadium (Plein sponser fotballklubben) i den spanske hovedstaden før den går videre til neste kamp.

Fremover vil lastebilen bli brukt til å vurdere levedyktigheten til andre kjøpesentre før han forplikter seg til en leieavtale. Han leier parkeringsplasser utenfor hvert potensielt lokale i en måned eller så. «Hvis virksomheten er god, åpner jeg en butikk inne. Jeg vil ikke brenne hendene mine eller pengene mine. Jeg åpner ikke en butikk før jeg tester den mer enn at jeg ikke kommer til å legge ut en sportssko på markedet med mindre jeg har løpt seks kilometer i den, sier han.

Noe som bringer oss til det viktige produktet. Og selv om han ikke finner opp hjulet på nytt, griper Plein Sport inn i et underutnyttet område både når det gjelder kategori og plassering.

Luksusmotemarkedet er fullstendig overmettet med hundrevis av merker som kjemper etter polposisjon, men aktivt tøy domineres av bare en håndfull store aktører hevder han. Logikken er enkel, men overbevisende.

"Det aktive markedet er større enn luksusmarkedet, men det er fullstendig underutviklet," fortsetter han, og siterer omsetningen til Nike sammenlignet med LVMHs kombinerte produksjon av luksusmote. I 2021 var Nikes inntekter 44.5 milliarder dollar, mens inntektene til alle luksusmotemerkene i LVMH Group kom til rundt 32 milliarder dollar. "Det er en enorm mulighet som sitter rett foran deg - som Columbus kommer til Amerika, det er så mye land og ingen har gjort krav på det ennå."

Og så er det prisstrukturen og posisjoneringen å vurdere. Det er bare ett prispunkt på sportssko, sier han - som ligger mellom $50 og $250. "Alt mer fancy er urørt." Plein Sport fottøy varierer fra $198 til $550, og det er, som han sier det, "fancy".

Ta tigerhodet laget i metallisk relieff på undersiden av hans bestselgende Genx-modeller. Det kostet rundt 0.5 millioner dollar å utvikle siden det var åtte former for hver av de 12 størrelsene.

Denne førsteklasses, erfaringsdrevne tilnærmingen strekker seg til emballasjen. Gjort for det viktigste i solid gjennomsiktig Perspex, kommer dyrere modeller plassert i solide svarte pappbeholdere. Ved åpning spilles en Plein Sport-kampanjefilm ut på en integrert miniatyrskjerm. Boksene kostet ham henholdsvis $12 og $20. "Nikes er et spørsmål om øre."

Men mens estetikken er Philipp Plein DNA-maksimalistisk – dens distinkte synspunkt skiller den fra det mer konservative utseendet til markedskonkurrenter – er både produkt og utførelse betryggende ytelsesdrevet med tekniske stoffer og luftinnsprøytning, støtdempende og fjærende såler.

Plein er ærlig og pragmatisk. «Jeg er ikke Houdini, jeg kan ikke finne på noe som ikke har blitt gjort før. Jeg har et veldig konkurransedyktig produkt som jeg legger i annen emballasje. Vi lager alle mat med samme materialer og ingen eier oppskriften eller ingrediensene, men jeg leverer merverdi og spenning på toppen.»

Plein lanserte først Plein Sport i 2017, men trakk det etter et par sesonger fordi det ikke var nok differensiering fra Philipp Plein-originalen og kundene begynte å bytte budsjett. Andre linjer kannibaliserer et merke, sier han, og siterer Emporio Armani pluss de lukkede D&G- og Versus-etikettene som eksempler.

Han understreker at det nye Plein Sport-merket ikke er en diffusjonslinje. "Den konkurrerer ikke med Philipp Plein, den fullfører den."

Han har laget sitt navn på å være annerledes: «Jeg må være annerledes fordi vi er et mindre, nisjeuavhengig merke, men jeg er en mester i å gjøre mine svakheter til mine styrker. Fordi vi er uavhengige, kan vi gjøre ting som andre merker ikke kan." Plein Sport begeistrer ham fordi det gir ham muligheten til å bygge noe fra bunnen av samtidig som han utnytter merkevarekapitalen han har skapt med Philipp Plein.

"Jeg gjør det fordi jeg tror på det, og så får jeg andre mennesker til å tro på det også."

MER FRA FORBESHvorfor Philipp Plein har lansert en Web 3.0 Concept Store i London og en Metaverse Marketplace OnlineBy Stephanie HirschmillerMER FRA FORBESTiffany & Co slipper disse CryptoPunk-anhengene og de er dyre, her er alt IntelBy Stephanie HirschmillerMER FRA FORBESAdidas First Wearable NFT Collection markerer første gang du kan kle på og kle av deg den kjedelige apenBy Stephanie Hirschmiller