Hvordan luksusvarehuset Harrods bygde en blomstrende restaurantvirksomhet

Servering er ikke det første man tenker på når forbrukere tenker på Harrods – til tross for at detaljhandelen Food Halls er internasjonalt kjent. Som en av verdens beste destinasjoner for luksus, med over 3,000 merker, opprettholder varehuset i Knightsbridge, London et high-fashion image basert på eksklusivitet og skreddersydd service.

Selv forhandlerens nettsted er sjenert om det 26-sterke restaurant- og bartilbudet - du må lete rundt i bunnen for å finne detaljene. Likevel har spising og drikking i butikk blomstret i den grad at det mot slutten av fjoråret handlet 44 % høyere enn det var før Covid, og transaksjonsverdiene var også 47 % høyere enn i 2019. Mer generelt gikk Harrods med overskudd igjen i siste regnskapsår som det foreligger tall for.

Det siste tilskuddet til listen over spisesteder – som inneholder fede navn som Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay og Em Sherif – kom på slutten av 2022. Studio Frantzén tok med seg en annen Michelin-stjernekokk til butikken, denne gangen fra Sverige.

Björn Frantzéns à la carte-restaurant, med en signatur asiatisk-influert innsikt i nordisk mat, er bokstavelig talt toppen av Harrods matopplevelser fordi den finnes helt øverst i varehusets bygning i to etasjer, pluss en utendørs terrasse. Sistnevnte hevdes å være den eneste takterrassen i Knightsbridge og Mayfair, to av Londons mest ettertraktede distrikter. I tillegg til å være et valg for matelskere, er Studio Frantzén med 150 seter åpent sent og har en livlig stemning med to barer, hvorav den ene tilbyr vidstrakt utsikt.

Dataledede gevinster

Så hva er attraksjonen med å ha så mange spise- og drikkesteder i butikken? Jeg hadde sjansen til å ta igjen Harrods' direktør for restauranter og kjøkken, Ashley Saxton, for å finne ut hvordan for og drikke (F&B) raskt blir en inntektsdriver og en hjørnestein i virksomheten.

"Vår forskning har funnet ut at når kunder engasjerer seg med restaurantene våre, engasjerer de seg også oftere med butikken. De bruker dobbelt så lang tid i bygningen og bruker dobbelt så mye penger, sa han.

Den innsikten alene har gitt Saxton ganske mye frihet til å bøye imperiet sitt. Noen elementer, som The Harrods Tea Rooms, var alltid et must for butikken, siden den er en del av Harrods-merkets DNA, omtrent som Fortnum & Masons tradisjonelle ettermiddagste i Piccadilly. Andre har vært et resultat av ny forskning og hard pode.

Hvert sted må konvertere Harrods-kjøpere til spisegjester. Så blir det en god sirkel med mer shopping og mer utgifter – og tilbake til servering. Til å begynne med var de mest produktive brukerne i butikken minst engasjert i å spise, blant annet fordi butikken ikke hadde gått inn i behovene til spesifikke årskull. Nå bruker 80 % av kundene på Harrods Rewards-kortdatabasen restauranter, opp fra 29 % før Covid.

«Vi er mye mer kunnskapsrike om hva kundesegmentene våre – for eksempel ulike aldersgrupper og ulike nasjonaliteter – ser etter, og vi har bygget vårt tilbud rundt det. Det er veldig atferdsstyrt, sa Saxton. Fra en konverteringsrate på 8 % før Covid (dvs. prosentandelen av kjøpere som bestemte seg for å spise) har denne steget til 20 %.

Destinasjonsstrategien

En annen triks er å gjøre restauranter til et reisemål i seg selv, og Studio Frantzén er et godt eksempel på det. Den fungerer som et inngangspunkt for lokale, velstående forbrukere, hvorfra de kan oppdage butikken og hva Harrods-merket står for. Omtrent 74 % av all F&B-handelen i butikken er ferdig før kl. 4, noe som gir middagsgjestene god tid til å utforske de ulike avdelingene etterpå.

Takket være sin forskning ser Harrods restaurantbransjen i et helt annet lys. Fra bare å være et sted å fylle på og hvile før du fortsetter å handle, handler det nå om destinasjonsservering. "Det er viktig at vi ser på restauranter som et kjøretøy for butikkens fremtidige suksess," sa Saxton.

I tillegg til de 26 restaurantene som ligger i Harrods-bygningen, er det andre, for eksempel i utlandet, som legger opp til 45 totalt. Noen av disse stedene, hovedsakelig terom, er i Shanghai, Qatar og Bangkok, både i sentrum og på flyplasser.

Det har bare gått omtrent tre og et halvt år siden Harrods virkelig begynte å drive sin F&B-virksomhet under Saxtons ledelse. "Da Covid ankom kunne vi ha slått ned lukene eller brukt den til å gå til markedet og snakke om planene våre for vekst og utvikling og vårt forslag," sa han.

Det sistnevnte kurset var det riktige, med nybygg som fant sted under pandemienetid, noe som gjorde at forhandleren var i en sterk posisjon til å utnytte alle endringene etter Covid. «Akkurat nå er erfaring viktigere enn produkt for å drive folk inn i detaljhandelsmiljøer og bort fra en dot.com. Vi gjør det gjennom F&B, sa Saxton.

Mat fanger hjerter og sinn også i den bredere luksussfæren. Innen Harrods har det åpnet en Dior-kafé som fungerer som en inngang til Diors moteunivers, omtrent som merker har gjort med tilbehør og dufter. Et annet eksempel er Fendi-kaféen på Hamad lufthavns nye luksusutstillingsvindu i Qatar.

Saxton kommenterte: "Det er stor etterspørsel der ute etter disse F&B-ledede opplevelsene. Vi hadde nesten 10,000 XNUMX bestillinger for Dior-kaféen de fire første dagene av åpningen. Hvis vi tar Gen Z-kunden, forteller de oss at de vil bruke pengene sine på luksus, mote og bespisning. Denne kombinasjonen er gull."