Hvordan tap kan føre til forbrukeratferd

I 2006-omstarten av James Bond-serien Casino Royale, spiller Daniel Craigs et pokerspill med høy innsats med verdens skjebne på bordet.

Ettersom Craig redder verden ved å vinne et pokerspill, skulle man tro at gambling handler om å vinne. I virkeligheten handler det imidlertid om å miste håret. Videospillet Fortnite engasjerer spillerne på samme måte som kasinoer gjør: ved å drive spillerne til kanten ved å nesten vinne. Alt handler om å tape.

Fortnite er ikke et skytespill like mye som det er et spill om å tape. 300+ millioner Fortnite-spillere over hele verden liker spillet "tape". Og til tider kommer denne nytelsen selv på bekostning av å miste sine partnere i den virkelige verden. I 2019 rapporterte et britisk skilsmissebyrå Fortnite som årsaken bak 4,500 skilsmisser – 5 % av alle skilsmisser – i landet.

Så, hva gjør Fortnite så klissete? For å finne det ut, må du først dykke ned i nevrovitenskap og psykologi.

For en lekmann og ikke-spiller kan Fortnite virke som et tåpelig, vanlig tredjepersons skytespill. Men for spillutviklere er Fortnite spillets magnum opus. Det er et spill som endret seg de spill. Noen vil kanskje si at den kan høre til rett ved siden av oppfinnelsen av iPhone i teknologihistoriens haller.

Rush-spillerne får når de er i ferd med å gå inn i en kamp eller mens de kjemper i den siste kampen om seieren starter i hjernen, men går langt utover den.

Mens spillere jobber hardt for å kombinere strategi, mål og teamarbeid for å vinne spillet, jobber hjernen deres også hardt. Hjernen gjennomgår et anstrengende, psykologisk arbeid for bare én runde med Fortnite på bekostning av å oppnå en stor, fremtidig belønning. Når de streber etter det, får spillere små gevinster underveis, som å finne skjulte gjenstander eller vinne en plutselig konfrontasjon mot en annen spiller. For hver lille seier blir hjernen belønnet med en liten sprut av dopamin, et hormon knyttet til forventet nytelse. Som et barn i en iskrembutikk, får hver dopaminslikk spillerne til å komme tilbake for mer.

Det er det som skjer når spillere spiller. Det er like viktig å se hva som skjer når spillere taper. Etter et tap rasjonaliserer spillerne nederlaget sitt og forteller ofte til seg selv at de minste feilene hindret dem i å vinne: en liten avgjørelse om å gå til venstre i stedet for til høyre eller en enkelt feilslått kule. Når en tanke som dette plantes i hjernen, blir ting fort stygt og impulsivt. Resultatet av all denne mentale jujitsuen er at spillere ønsker å spille en annen kamp, ​​og håper på et annet resultat om og om igjen. Hver gang for å angre den bitte lille feilen de tror førte til forrige tap. Spill, tap, rasjonaliser og spill igjen.

Det åpenbare spørsmålet er her hvorfor. Psykologer forklarer hvorfor via noe som kalles near-miss-effekten. Denne effekten er på spill når vi har fiktiv kontroll – taper et spill på grunn av ett tapt skudd, stryker på en eksamen på grunn av ett feil svar, eller tror vi ikke får jobben på grunn av noe vi kan ha sagt i intervjuet.

I gamblingpsykologi forklarer nesten-ulykkeseffekten hvorfor gamblere som nesten hadde vinnerspinnet, hånden eller lottokupongen fortsetter å bruke penger på å spille. På samme måte, i spill, beskriver det hvorfor spillere ikke trenger å vinne på Fortnite for å føle toppen av gevinstene deres. I stedet ligger strategien i å få spillere nær følelsen av å vinne fordi når du nesten vinner, føler du den samme buzzen og fortsetter å spille flere runder.

I tillegg til nesten-miss, er nevrovitenskapen om nytelse på spill. Styrken til nytelse, definert som en følelse av belønning, forsterkes når belønningen er tilfeldig. Å spille Fortnite er som å trekke i spaken på spilleautomaten; det spiller ingen rolle hva du får fordi du mottar hyggelige tilfeldige belønninger fra små gevinster uansett.

Mange studier har vist hvor kraftige tilfeldige belønninger kan være i å kjøre all slags atferd. Ta det klassiske duestudiet, for eksempel. Forskere plasserte duer i samme miljø og lot dem hakke fritt mellom to spaker: den første leverte mat ved hvert trykk, og den andre ga mat på en randomisert måte, mellom 50-70 % av tiden.

Naturligvis ville man forvente at duene skulle hakke på den første spaken fordi den delte ut mat kontinuerlig. Og hvem liker vel ikke ubegrensede måltider? Resultatene viste noe annet. Duene foretrakk tilfeldig fremfor ubegrensede måltider, og brukte nesten dobbelt så mye tid på å plukke på den andre spaken. Tilfeldige belønninger vinner.

Mennesker er veldig lik duene i studien, tiltrukket av tilfeldige belønninger og overrasker mer enn du tror. I nevrovitenskap, kaller atferdspsykologer tilfeldige belønninger for variabelintervallplan. Fortnite bruker den tilfeldige belønningsmekanismen for å hekte hundrevis av millioner av spillere og fortsetter å høste fruktene av å utnytte menneskelig psykologi. Fortnite rapporterte omsetning på svimlende 1.8 milliarder dollar pre-pandemi, og beholdt tittelen som det mest inntjenende spillet fra året før.

Mens Fortnite er i forkant av tilfeldige belønninger i spillindustrien, er det også tilfeller av virksomheter i e-handel og flyselskap som bruker det for å påvirke forbrukeratferd.

En del av det å være menneske, spesielt i dag og alder, er å forutsi hva som skjer videre. Dette skjer ikke bare med store livsavgjørelser som å kjøpe et hus eller oppdra en familie, men også med verdslige beslutninger som hvor og hva du skal spise. For eksempel, når du går til en ny restaurant eller prøver et nytt måltid, ligger det i din menneskelige natur å forutsi hvor god eller dårlig maten kan være.

Anta at du er en stereotyp rovdyr. Partneren din overbeviste deg om å prøve en vegansk restaurant. Du forventer kanskje middelmådighet i en vegansk rett, men det ender opp med å slå sokkene av deg. Du vil oppleve en tilfeldig belønning. I nevrovitenskap kalles denne umiddelbare kombinasjonen av overraskelse og tilfredshet den positive prediksjonsfeilen. Det er positivt fordi du tok feil på en god måte. Når ting går over, og over dine forventninger, starter hjernen din i dopaminproduksjonsmodus, noe som gjør deg lykkeligere enn forventet når du forlater restauranten.

Hvis opplevelsen din hadde vært det motsatte, ville du være mer sannsynlig å gå videre og se etter den neste gode maten. Kort sagt, du jager konstant etter dopamin, men lite vet du, dopamin er en rett som best serveres med en side av tilfeldighet.

Selskaper som Zappos intuerte og utnyttet tilfeldige belønninger tidlig. Før Amazon kjøpte selskapet for 850 millioner dollar i 2009, opererte de i de første årene med e-handel knyttet til langsom levering. I beste fall tok leveringene 4-5 virkedager, men Zappos oppgraderte hver bestilling til å ankomme innen to dager uten fortelle (eller belaste) kundene sine. Hvorfor? Kraften til tilfeldige belønninger. Når kunder mottar bestillingen sin på en dag i stedet for en uke, blir de ikke bare møtt av det nye paret sitt, men også med en følelse av overraskelse.

Det samme gjelder flyselskaper og flyruter også. Tenk deg at flyet ditt er planlagt å ankomme klokken 10, men kapteinen kunngjør at flyet ankommer klokken 30 i stedet. Plutselig er alle glade for å være tilbake tidlig. En nærmere titt avslører et strålende design. Forskere har funnet ut at flytidene har økt med 10 % de siste tjue årene, mens den faktiske flyvarigheten ikke har endret seg. Ved å sikre eier flyselskapene formspråket "underløfter og overleverer" og gi et treff av dopamin via en positiv prediksjonsfeil.

Psykologien ved å miste, eller rettere sagt nesten vinnende og tilfeldige belønninger er potente drivere for atferd. Disse nevromarkedsføringstaktikkene er verdifulle for markedsførere for å skape engasjerende forbrukeropplevelser så lenge de brukes etisk. Nevromarketing er som gambling; vennligst spill ansvarlig.