Hvordan Danmarks Nynne Kunde bygde et motemerke fra bunnen av

Nynne, motehuset skapt av Danmark-fødte Nynne Kunde, er på en nøye plottet bane: et moderne luksusmerke fokusert på håndverk, og overdrevne silhuetter, som er klar til å utforske det amerikanske markedet i 2023.

Kunde ble uteksaminert fra Istituto Marangoni i London i 2018, og et år senere solgte hun sin navngitte etikett, først til Japan gjennom den eksklusive forhandleren Ron Herman. Merket ble hentet i Paris som til dags dato er Nynnes viktigste innsalgssted hvor det vises rundt fire ganger i året.

I sine tidlige dager utvidet Nynne – som er 29 – gjennom engrossalg, og holdt nettkanalen på armlengdes avstand på grunn av praktiske problemer som lagervolum og kostnadene forbundet med retur, for eksempel.

"Nå som vi utvider, har vi forhåndsbestilling online, samt en vanlig e-handelsbutikk siden 2020, rett før pandemien startet," sa Kunde. Tjenesten lar kundene betale på forhånd for deler som ikke er ute ennå, som en måte å sikre at de får dem før de potensielt blir utsolgt. Det betyr også at fans av merket kan bruke de nyeste plaggene før alle andre, da de vil ha dem samtidig som kolleksjonene når utsalgssteder.

"Forhåndsbestilling er en god måte for oss å måle hva forbrukere ser etter sesong til sesong og gir oss en guide til hvor mye vi trenger å produsere - fordi ingen vil ha usolgt lager eller å overkjøpe stoffer," bemerket Kunde. "Det er også en mer bevisst måte å kjøpe på."

Der ligger en verdig bærekraftsvinkling; å produsere null avfall. Moteindustrien har vært sterkt kritisert for sine sløsende prosesser og spesielt skandinaviske designere har tatt ledelsen her. Copenhagen Fashion Week og den tilhørende varemessen CIFF (Copenhagen International Fashion Fair) blir i økende grad sett på som drivere for bærekraftige strategier og de beste stedene for å finne genuint bærekraftig klær.

Miljøbevissthet

Selv om Nynne fortsatt er et ungt merke, henter Nynne kvalitetsstoffer for langvarig bruk, og 60 % av alle stoffene som ble brukt til høst/vinter 2021-kolleksjonen ble resirkulert eller sertifisert bærekraftig. Merket går gradvis over til fullt bærekraftig sourcing; fra tekniske stoffer til ull.

Nynnes signaturplagg, Diana-kjolen, med sin elastiske midje og hovne skuldre, passer til mange kroppstyper, men er også en leksjon i bærekraftig design. Selskapet lager stykker som kan brukes på allsidige måter, og kler dem opp eller ned for uformelle eller formelle anledninger. Kunde forteller at Diana-kjolen passer like godt til kontoret som et bryllup, eller en tur i parken. Det betyr at kunder kan kjøpe mindre og ha en mindre garderobe – hvis de velger det.

Selskapets vei til markedet gjennom B2B og deretter online er en hun anbefaler for enhver oppstart av høyere etiketter, men det avhenger av hva som produseres. "Noen merker er bare online, men i vårt tilfelle må kjøpere se stoffene og føle teksturene, spesielt detaljhandelskjøpere som ønsker å ha den fysiske opplevelsen før de legger inn bestillinger," sa Kunde.

Disse partnerne inkluderer varehus, motenettsteder, høykonseptbutikker og uavhengige nisjebutikker. Nynne er oppført med noen luksuriøse store hittere som LVMHs Le Bon Marché i Paris; Vestibyle i Zürich, Sveits; Bella Donna i Regensburg, Tyskland; og Fraenschuh i Kitzbühel, Østerrike. Den har også online tilstedeværelse med high-end milanesisk varehus Rinascente; Firenze-baserte LuisaViaRoma; og Beunica i Storbritannia

"Disse butikkene har vært god eksponering for oss," sa Kunde. "Du må være i de større, mer prestisjefylte utsalgsstedene fordi de mindre kommer etterpå. For nisjebutikkene er det en investering og en større risiko. Det er alltid lurt å kjøpe litt først og deretter skalere opp.»

Beveger seg i riktig tempo

Kunde er også mer komfortabel med den myke, myke tilnærmingen... bygge opp merkevaren litt om gangen på et sterkt grunnlag i stedet for å gå inn stort og fret, men så ikke opprettholde det lenger ned i linjen. Under Covid holdt mange detaljhandelspartnere fast ved merkevaren, et sikkert tegn på at det gjorde noe riktig.

«I dag er forbrukerne langt mindre lojale mot motemerker. De shopper rundt etter klesskapene sine, noe som er rettferdig med tanke på hvor tilgjengelige merker er gjennom sosiale medier og på nett, sa Kunde. Med så lite lojalitet lønner det seg å utvikle et sterkt rykte som kan kutte gjennom all markedsføringshypen der ute, og det klarer Nynne ganske bra.

Merket er ganske allment tilgjengelig i europeiske butikker i åtte landmarkeder, pluss Japan. Neste steg er USA hvor Nynne frem til nå har solgt til privatkunder i New York, med internettinteressen som også har økt jevnt. Det er nok e-postforespørsler og kunder til å rettferdiggjøre detaljhandelsforsøk, mener Kunde. "Det er et stort skritt for oss ettersom det er tryggere å bo her i Europa, men vi har lagt merke til at når vi har snakket med folk i USA kjenner de oss, så det er et marked vi må utforske."

Da Kunde sommeren 2020 flyttet tilbake til København fra London, tilpasset hun seg deretter. Scandi-mote har et praktisk element i seg med for eksempel lagdelt utseende. Det som er på catwalken kan som regel gå rett inn i en forbrukergarderobe. "London har alltid vært kjent for det jeg vil kalle "der ute" mote fordi det er så mange forskjellige kulturer der, men dansk mote utvikler seg også med sine farger og teksturer."

Gjeldende salgsfordeling av virksomheten er 70:30 til fordel for fysiske butikker versus e-handel og målet er å gjøre det 50:50. Kunde sier at målet er utelukkende fra et inntektsperspektiv, siden selskapet hennes ikke trenger å dele inntektene fra sitt eget nettsted, og det får også fordelen av full datatilgang som kan bidra til å drive geografiske ekspansjonsstrategier. Som en selverkjent nerd bruker Kunde mye tid på å se på dataene som grunnlag for å legge fremtidsplaner.

"Mange motedesignere i dag tror de kan starte et merke og folk vil komme til dem, men det er ikke tilfelle," sa Kunde. «Du må tilpasse deg og se på middelveien, som betyr å være kreativ, men du må fortsatt selge. Dataene hjelper fordi du kan se nøyaktig hva som selger – hvilke farger og stiler – og til hvilke markeder. Det er en stor ressurs når du starter.»