Hvordan Crunchyroll bygger et imperium av anime

Forrige helg overfylte mengder av for det meste yngre fans San Jose Convention Center for Crunchyroll Expo, en feiring av det animerte innholdet i asiatisk (spesielt japansk) stil kjent som anime. De hadde på seg kostymer for å feire karakterer fra populære serier som My Hero Academia, One Piece, Dragonball og Demon slakter, og ventet i kø for kunngjøringer om kommende serier og innsidedetaljer fra VIP-er fløyet over fra Japan – alt med tillatelse fra arrangementets sponsor, Crunchyroll.

Dette er gode tider for Crunchyroll, det uavhengig drevne joint venture-selskapet mellom USA-baserte Sony Pictures Entertainment og japanske Aniplex (begge en del av Tokyos Sony Group) som spesialiserer seg på alt som har med anime å gjøre. Selskapet, som har skiftet hender gjentatte ganger i løpet av det siste tiåret, fant endelig en bedriftseier som anerkjenner verdien av et hardcore nisjepublikum, og har investert betydelig i strategiske fusjoner og oppkjøp som har konsolidert sin dominerende posisjon i markedet.

"Vi ønsker ikke å være noe for alle, vi ønsker å være alt for noen," sier Crunchyroll CMO Gita Rebbapragada, og oppsummerer selskapets dype og smale fokus.

Crunchyroll begynte livet i 2006 som et knapt legitimt "aggregator"-nettsted som var vert for oversatt og originalspråklig anime fra Japan som ikke var tilgjengelig andre steder i verden, vanligvis uten fordelen av lisensieringsavtaler med innholdsprodusentene. Nettstedets popularitet viste produsenter og distributører at det var en massiv internasjonal etterspørsel etter det mangfoldige, høykvalitetsmaterialet produsert i overflod i Japan, og oppmuntret produsenter til å åpne nye inntektsstrømmer gjennom lisensiering.

Over tid ryddet en serie eiere opp i Crunchyrolls handling, og gjorde den til en populær strømmetjeneste med en enorm, fullt lovlig katalog med anime-serier som spenner over en rekke sjangere og stiler. På slutten av 2020, Warner Medias daværende eier AT&TT
solgte Crunchyroll sammen med flere andre undermerker som henvender seg til spesialmarkeder, som de antagelig så som en forpliktelse i forsøket på å bygge HBO MAX til en enhetlig massemarkedsplattform.

Sony, som omfavnet den stikk motsatte strategien ved å forfølge nisjemarkeder med dedikerte publikummere, tok tjenesten opp i en avtale verdt 1.175 milliarder dollar, og fusjonerte den med sin egen suksessrike tjeneste, Funimation (grunnlagt i 1994), og skapte øyeblikkelig verdens største dedikert anime-plattform. Markedseffekten var slik at fusjonen trakk forbigående interesse fra antitrustavdelingen i det amerikanske justisdepartementet, men konkurransehemmende bekymringer ble delvis løst ved å merke seg de økende anime-investeringene til strømmeplattformer som NetflixNFLX
, Amazon Prime Video og Hulu.

I løpet av det siste året har Crunchyroll jobbet gjennom vanskelighetene med å kombinere innholdskataloger og abonnentlister for å gi brukerne tilgang til hele spekteret av materiale på begge nettstedene, som utgjør et bibliotek med mer enn 16,000 44,000 timer med programmering og mer enn XNUMX XNUMX episoder. I mellomtiden har massemarkedsstreamere som Netflix begynt å treffe grensene for vekst, og reiser spørsmål om hvorvidt deres investeringsnivåer i lisensiert og originalt spesialisert innhold som anime er bærekraftig. Denne dynamikken har etterlatt Cruchyroll fremadstormende i et raskt voksende, innflytelsesrikt hjørne av markedet.

"Det finnes ikke et sterkere, mer lidenskapelig fellesskap enn anime-fans," sa Crunchyroll CFOCFO
Travis Page. Og hvis dette er et "nisje"-marked, er det et ganske stort et. Mens han ikke avslører Crunchyrolls egne interne markedsdata, var Page enig i at Netflixs estimat på 100 millioner anime-seere over hele verden følger deres egen vurdering, og sa at markedet i Nord-Amerika utgjør titalls millioner. I følge Association of Japanese Animators utgjør dette et totalt adresserbart marked på $25B over hele verden i 2022 og vokser raskt.

Crunchyrolls tilnærming kombinerer bredde og dybde. Anime er et medium som omfatter alle slags sjangre, fra fantasy og eventyr til romantikk og slice-of-life. Crunchyrolls katalog kjører spekteret for å tilfredsstille eksisterende fans og appellere til nye. Selskapet ser global vekst i Latin-Amerika og Europa, og har investert tungt for å markedsføre tjenesten der, inkludert nylige prisreduksjoner for å gjenspeile kjøpekraften til lokale valutaer.

Selskapet tjener penger gjennom flere kanaler: førstepartsstrømming og teatralske utgivelser av nytt anime-innhold, salg av hjemmeunderholdningsprodukter (DVD-bokssett og så videre), lisensiering av varer og sekundær distribusjon. Mitchel Berger, SVP for Global Commerce, sier at alle fire områder av virksomheten er sterke akkurat nå, og beskriver dem som et "svinghjul" som holder inntektsmotoren surrende. "Vi kjøper rettigheter fra lisensgivere og filmskapere fra Japan, noen for direkte distribusjon [gjennom Crunchyroll] og noen for kinoutgivelse gjennom Sony Pictures," sa han. "Anime er hot av mange grunner. Fandomen skjever yngre, og unge mennesker brenner for alt: varer, samleobjekter, actionfigurer og spill. Faktisk er det en veldig sterk overlapping mellom anime-fans og spillere.»

Selskapet så nok verdi i samleobjektsiden av bransjen til at de bare forrige uke annonserte oppkjøpet av Right Stuf, den største forhandleren av spesialvarer for anime/manga med "gode logistikk- og operasjonelle evner og bransjens beste innpakning," ifølge Page.

Den dagen oppkjøpet ble annonsert, hadde Right Stuf avsluttet salg av voksenorienterte varer , og trekker kritikk fra fans av 18+ "hentai"-innhold (som kan bli ganske intenst). På spørsmål om materiale med modent tema, sa Rebbapragada at det var viktig å sørge for at innholdet var passende for Crunchyrolls merkevare.

Page sier bekymringer om markedskonsolidering og monopolinnflytelse er ubegrunnet. "Mange tjenester bruker store penger på anime. Det er ikke bare en eller to andre. Det er store aktører som Disney også. Og ærlig talt, vi ønsker et mangfold av leverandører velkommen i markedet fordi det øker publikummet, og før eller siden vil fans komme til oss fordi vi har den mest dyptgående katalogen."

Page sa at Crunchyroll fortsatt har insentiver til å investere og innovere fordi japanske lisensgivere fortsatt kontrollerer innholdet og fornyer lisensene sesong for sesong basert på hvilke utsalgssteder som kan gi best rekkevidde og inntekt. "For å opprettholde gode relasjoner med de japanske studioene, prøver vi å være en royalty-basert SVOD-tjeneste, så suksessen vår deles tilbake med dem. Det gir oss insentiver til å fortsette å levere for fansen, for når innhold er vellykket på plattformen vår, går det tilbake til Japan [og opprettholder tilgangen vår til titler].»

Ironisk nok ser det tidligere piratnettstedet Crunchyroll piratkopiering som en av de største konkurransetruslene, ikke bare mot egne inntekter, men for hele industrien. "Vår forskning viser at piratkopiering står for mange visninger, og det vil alltid spille en faktor," sa Page. "Vi samarbeider med Sony og partnerne våre i Japan for å skape et så sikkert miljø som vi kan for innholdet, og tilby en rimelig tjeneste, så det er ikke verdt risikoen å gå til piratsider."

Uansett hva Crunchyroll gjør for å utvide markedet i Nord-Amerika ser det ut til å fungere. Anime-konvensjoner som Crunchyroll Expo var blant de mest populære kategoriene av fanbegivenheter før pandemien, og publikum ser ut til å være klare til å komme tilbake i kraft. Manga, det asiatiske kildematerialet for tegneserier for mange anime-titler, har vokst med tre sifre i USA siden 2012 og er en ledende pådriver for veksten på 60 % fra år til år i tegneseriepublisering i 2021. Økning i salgssporet for manga tett på utgivelsen av nye anime-sesonger og -titler.

Crunchyroll er nå godt posisjonert for å ri denne bølgen uansett høye topper. "Vi er laserfokusert på å levere gode opplevelser for fans, øke mangfoldet av innholdet vårt og respektere skaperne og innholdet," sa Rebbapragada. – Dette publikummet er spesielt. De representerer fremtiden, og det er viktig for alle underholdningsselskaper.»