Hvordan Crocs, Kohl's og andre merker unngår marginklemmingen i forsyningskjeden

De siste to årene har detaljhandelen blitt pisket av et markedslandskap som ser ut til å være i konstant og dramatisk endring. Nedstengninger, forstyrrelser i forsyningskjeden, skyhøye transportkostnader, voldsom inflasjon, de nylige følgevirkningene av Russlands invasjon av Ukraina, og en ny avstemning viser utbredt økonomisk nød blant forbrukere.

Hva kan forhandlere og merkevarer gjøre for å unngå å bli knust av all denne uroen? Som det viser seg, mye.

For eksempel rapporterte Croc's, det uformelle fottøymerket, at inntektene i 2021 økte med 67 % fra 2020, med driftsinntekter mer enn doblet til tross for forstyrrelser som inkluderte fabrikkstans i Vietnam.

I følge fagbladet RetailDive.com, dro Croc's fordel av sin vekt på aggressiv markedsføring på sosiale medier og "høyprofilerte samarbeid".

Hva med forhandleren Kohl's, hvis aktivistiske investorer har agitert for et oppkjøp på grunn av den forsinkende aksjekursen? Varehuskjeden rapporterte en inntektsøkning på 22 % i 2021 og en tilsvarende økning i bruttomargin.

Foruten slank lagerstyring, sa selskapet at det har begynt å tiltrekke seg en ny base av yngre, mer mangfoldige kunder takket være lanseringen i fjor av butikk-i-butikk-samarbeidet med det franske helse- og skjønnhetsmerket Sephora.

Hotter Shoes, en britisk produsent-forhandler av fottøy, svingte i fjor fra et tap på nesten 9 millioner dollar (6.6 millioner pund) i 2020 til å dukke opp i svart i fjor, delvis takket være en kundesentrert oppgradering av nettstedet og nye partnerskap med andre e-handelsplattformer.

Hva har disse og andre forhandlere som ser ut til å ha unngått mange kuler til felles? For det første gjør de mindre gjetting om hva som vil selge og lytter mer til forbrukerne om hva de vil ha og hva de er villige til å betale for det.

De har alle lagt vekt på merkevarepartnerskap som Kohls med Sephora (som fulgte nøye Targets partnerskap med skjønnhetsmerket Ulta). I følge en analyse fra Cowen & Co., kan Kohls samarbeid være "en game changer." Cowen sa at selskapet "ekspert har gjort butikker til omnikanal-huber."

Crocs, i mellomtiden, begynte i fjor å funksjoner samarbeid med kosmetikkmerket Benefit og klesmerket Free & Easy.

Det viser seg at detaljhandel er mer enn rimeligste, raskest tilgjengelige innkjøp på den ene enden og salgsfremmende priser og markedsføring på den andre. Merker som lykkes fungerer i begge ender. Flere og flere forhandlere og merkevarer samarbeider for eksempel med leverandører basert på etterspørselsprognoser som er drevet av kundeundersøkelser og rikelig kundedata.

A studere utgitt i fjor høst av konsulentgiganten KPMG fant at "En kundesentrert forsyningskjede drives av synlighet, innsiktsfulle data og en delt forpliktelse til kundene. Det ser også ut til å balansere kundenes forventninger med lønnsomhet, ved å levere den ønskede kundeopplevelsen uten å under- eller overinvestere i evner."

Hva dette betyr i praksis er at vinnende forhandlere er de som jobber med å presse gjettingen ut av å designe, velge, bestille og markedsføre varene de har. I følge Inna Kuznetsova, administrerende direktør for 1010Data, en detaljhandelsanalyseleverandør, mislykkes mer enn 70 prosent av forhandlerkampanjene fordi de enten kannibaliserer eksisterende produkter eller prøver å selge feil produkter til feil forbrukere.

Etter to år med hodepine i forsyningskjeden, sier hun at «Vi ser at detaljister ... deler data rundt kampanjer og forbedrer effektiviteten». Forhandlere begrenser også produkttilbudene for arvinger basert på tilbakemeldinger fra kunder og marginer i sanntid.

Det er tilnærmingen som følges i disse dager hos det luksuriøse boliginnredningsmerket RH (tidligere kjent som Restoration Hardware). I en nylig diskusjon med analytikere, beklaget administrerende direktør Gary Friedman det faktum at forsyningskjedeproblemer har slått hull i selskapets planer for vårkatalogen. Den skulle ut i mars med 450-500 sider. Den har nå blitt skjøvet tilbake til mai og vil bare ha 300-350 sider fordi "ting er sent, og jeg føler at det til og med kan bli senere. Vi ønsker å ha noen varer på lager.»

Friedman kom inn på en faktor som alle forhandlere sannsynligvis burde vurdere.

"Spørsmålet folk må stille er: 'Vil jeg være en større virksomhet med lavere marginer og jage etter salg? Eller vil jeg være en mindre bedrift med høyere marginer og komme ut av dette virkelig posisjonert på lang sikt?' Og det [alternativet med høyere marginer] er synspunktet vi har tatt.»

Mye å vurdere i det du nettopp har lest når det gjelder nåværende og fremtidige økonomiske forhold og forbrukersynspunkt.