Hvordan samleobjekter-merket Funko ble et popkulturkraftverk på 1 milliard dollar

Tilbake i januar 2017 Funko
FNK
, den gang et stort sett under-radaren samleobjekter, spådde at det ville oppnå 1 milliard dollar i omsetning innen fem år.

Siden den gang har det Everett, WA-baserte selskapet blitt børsnotert, kommet seg etter det som ble beskrevet som den "verste førstedagsavkastningen for en børsnotering på 17 år", oppnådd lisensavtaler med noen av de hotteste TV-, film- og spilleiendommene, fikk en hovedrolle i Macy's Day-paraden, og forgrenet seg til nye produktkategorier som klær og NFT-er, og la til nye lisensieringspartnerskap innen anime, sport og musikk.

Å, og underveis oppnådde de også det milliardmålet. Denne måneden rapporterte de et nettosalg på 1.029 milliarder dollar for regnskapsåret 2021.

Funko starter neste fase av livet sitt som et milliard-pluss-selskap med anslag på 20 til 25 % vekst i år, en firedelt plan for fortsatt vekst, en rekke beskyttende vollgraver som beskytter den mot inngrep fra konkurrenter, og en ny administrerende direktør som er trygg på at det beste fra Funko ennå ikke har kommet.

"Det er en spennende tid for selskapet," sa ny administrerende direktør Andrew Perlmutter. "Vi tror vi vet hva stort er, og så er vi større."

I leketøysbransjen er Funko fortsatt relativt liten sammenlignet med Hasbro
HAR
, med inntekter på 6.4 milliarder dollar i fjor, og Mattel
MAT
til 5.4 milliarder dollar. Men i popkulturrommet er Funko en gigant med liten konkurranse, og med potensial til å ta igjen de beste leketøysspillerne.

Brian Mariotti, som kjøpte Funko i 2005, da det var en syv år gammel produsent av boblehead-dukker, trakk seg som administrerende direktør i januar, og tok på seg en ny rolle som kreativ sjef som en del av en velorganisert overgangsplan.

Mariotti er kreditert for å ha styrt selskapet til stedet der nesten alle filmstjerner og kjendiser ønsker å se seg selv som en Funko-figur.

«Alle ønsker å bli pop! Vinylfigur», sa James Zahn, nestleder i Toy Book, og refererte til Funko-samlerfigurene kjent for sine overdimensjonerte hoder og sine store, runde øyne. "Skuespillere, kjendiser og musikere ser nå på det som en stor fjær i hatten," sa Zahn.

Hollywood-stjerner og -produsenter føler at de ikke har klart det med mindre showet eller filmen deres blir et Funko-samlerobjekt, en status oppnådd av show som spenner fra Squid Game og Game of Thrones til Seinfeld og Golden Girls.

Perlmutter har jobbet tett med Mariotti i Funko i nesten et tiår, først som senior visepresident for salg, og siden 2017 som president.

Han husker at spådommen på 1 milliard dollar innen 2021 ble møtt med en viss skepsis da den ble laget.

"Vi blir misforstått av mange forskjellige målgrupper, enten det er finanspublikummet eller våre antatte konkurrenter i leketøysindustrien," sa Perlmutter.

"Vi er ikke et leketøysselskap, vi er et popkulturselskap," sa han.

Det er et selskap som har oppnådd den misunnelsesverdige posisjonen å være en plattform som er like kjent, og elsket av samlere, som underholdningseiendommene den lisensierer.

"Når kunder går inn i butikker sier de at du har noen Funkos, eller har du noen Pop!. Eller jeg ser etter Funko Pop! Darth Vader eller Funko Pop! Batman. Det er magien for oss – fordi merket vårt er det de leter etter, men de leter etter favorittkarakteren deres innenfor det merket, sa Perlmutter.

Mens Funko kan ha blitt misforstått av ikke-samlere, har den vokst ved å forstå hva fansen ønsket når det gjelder samleobjekter, og støtte disse fansen med live-arrangementer, begrensede utgaver og forhåndskjøpsmuligheter, samtidig som den appellerer til massemarkedsforhandlere.

Figurene selges i tegneserie- og spillbutikker, så vel som i GameStop, Walmart, Target
TGT
, Hot Topic og andre nasjonale forhandlere.

Funko har økt sitt direkte-til-forbrukersalg de siste årene, til et punkt der de utgjorde 11 % av salget i 2021, opp fra praktisk talt ingenting for bare noen få år siden.

Den kan bruke eksklusive tilbud som en måte å styre salg til sin egen direkte kanal, eller til spesifikke forhandlere, noe som gjør den til en attraktiv grossistpartner.

"Vi har en unik evne til å drive fottrafikk med eksklusive produkter," sa Perlmutter. Hvis den for eksempel slipper et eksklusivt produkt på Walmart, vil fanskaren dra til Walmart-butikker i massevis. "Men vi har også muligheten til å drive fottrafikk til oss," sa han, og lar Funko bygge en sterk direkte-til-forbrukerkanal så vel som en sterk grossistkanal.

En nøkkelårsak til Funkos lang levetid og suksess, sa Perlmutter, er demografien til fanskaren.

«Vi selger til et eldre publikum. Vi selger ikke til barn som er klare til å gå videre til neste ting, sa han. "Det publikummet kjøper produktene våre for sine egne penger for sin egen spesielle anledning. Så de venter ikke på bursdag eller jul eller høytid. De kjøper det fordi de ønsker å uttrykke sin kjærlighet til hva den fandomen er, sa han.

En annen faktor, sa han, "er fandom."

«Enten det er Squid Game eller Golden Girls eller Transformers of GI Joe, Marvel, Star Wars er det alltid noe nytt, og vi har utviklet en plattform der vi kan levere fandomen som lar samlerne våre representere det de elsker på en måte som er veldig kjønnsnøytral."

Mens actionfigurer har en tendens til å trekke flere mannlige kjøpere, er Funko's Pop! Vinylfigurer er et sjeldent eksempel som har like mange, om ikke flere, kvinnelige kjøpere.

I 2017 kjøpte Funko samlerryggsekker- og tilbehørsselskapet Loungefly og la til klær til sortimentet for å øke salget fra 20 millioner dollar i 2017 til 140 millioner dollar i fjor.

Perlmutter, i sin første inntjeningssamtale som administrerende direktør 3. mars, skisserte det han kalte de fire vekstpilarene han satser på for å drive videre inntektsgevinster. De er: 1) fortsatt innovasjon i kjernekategorien samleobjekter; 2) diversifisering av inntekter gjennom nye produktkategorier; 3) fortsatt utvidelse av direkte-til-forbruker-plattformen; og 4) internasjonal ekspansjon.

En av de sterkeste beskyttende vollgravene som vokter Funkos vekst er det faktum at de stort sett har sin nisje for seg selv.

"Ganske enkelt er det ingen som opererer i samme rom som Funko," sa Zahn i Toy Book. Hvis en underholdningseiendom, eller til og med et annet leketøysselskap vil ha en Pop! versjon av en karakter, "de må gå til kilden," sa han.

En annen fordel Funko har, ifølge Zahn, er at Perlmutter forstår fansen, fordi han er en samler og fan selv. "Mange av de mest suksessrike menneskene i leketøysindustrien er egentlig bare store barn selv," sa han. "Andrew er notorisk et barn som vokste opp på Kenner Star Wars-lekene, og det har absolutt vært med på å forme reisen hans," sa Zahn.

Fandom, og å holde seg på toppen av popkulturen "er i vårt DNA" på Funko, sa Perlmutter. "Mens kanskje folk i et tradisjonelt kontorlokale rundt vannkjøleren snakker om søndagens fotballkamp, ​​snakker vi om Squid Game."