Hvordan kyllinglår stjal showet i kreativ handel på Cannes Lions

Denne uken kom verdens reklame-, kommunikasjons- og markedsføringskunnskaper nok en gang ned til den franske rivieraen, for en fem dager lang internasjonal festival for kreativitet og et prisutdeling – Cannes Lions. Etter en tre år lang pandemipause er arrangementet tilbake live og personlig.

For 2022 har det vært en liten, men betydelig endring for de av oss som fokuserer på detaljhandelsrelaterte priser i Cannes: utviklingen av Creative eCommerce Lions til de splitter nye Creative Commerce Lions. Hvilken forskjell gjør det å slippe "e"? Vel, det er en erkjennelse av at "handel" i dag ikke bare handler om digital disrupsjon – den kan være fysisk, digital eller mobil og kan dukke opp når som helst langs veien til kjøp. Handelsløsninger kan spilles, sosialiseres, livestreames eller oppleves med alle sanser på tvers av hver kanal, uansett format. De kreative og kommersielle mulighetene er ubegrensede.

En gang den fattige fetteren til markedsføringsverdenen, er handel nå midt i sentrum av merkevaren og kundeopplevelsen, fullt integrert i de beste markedsføringsplanene. Og hvorfor ikke? Handel handler til syvende og sist om salg, og det er økende bevissthet om at når det utføres riktig, kan det også bidra til merkevareverdi. Som Beth Ann Kaminkow, Global VMLY&R Commerce CEO og president for Cannes Lions Creative Commerce Jury, sa til meg: "I det fineste arbeidet setter kreativitet (ofte aktivert av teknologi) handelen turbo, og løfter en enkel aktivering til et følelsesladet øyeblikk som driver både merkevare og etterspørsel».

Noe som bringer oss til kyllinglår.

Grand Prix-vinneren i kategorien Creative Commerce i Cannes denne uken var den amerikanske hurtigmatkjeden Wingstop med en oppfinnsom handelsbasert løsning på et irriterende forretningsproblem – «ThighStop».

I 2021 sto amerikanske restauranter overfor en desperat mangel på kyllingvinger – ikke så stor når merkevaren din heter «Wingstop»! Heldigvis var det en rask (men risikabel) løsning: bytt til kyllinglår i stedet.

I løpet av noen uker overhalte Wingstop merkevaren deres fra ende til ende, og erstattet ordet "Wing" med "Thighs" på emballasje, restauranter og nettbutikker, og gjorde det som kunne vært en nisjeproduktlansering til et nasjonalt fenomen. Kulturikonet og Wingstop-franchisetaker Rick Ross drev buzz enda lenger.

Som Kaminkow bemerket, var "ThighStop" ikke en "kampanje ettertanke", men virkelig "forretnings- og atferdsendring". Resultatene var imponerende: «ThighStop» tiltrakk seg bataljoner av nye «smakfans», økte salget med 10 % fra år til år, og tjente 6.5 milliarder opptjente medieinntrykk.

The Creative Commerce Lions anerkjente enestående kreativitet og kommersiell suksess i alt fra merchandising til betalingsløsninger. Og langt fra å være tørr og kjedelig, beviste en gullløve-vinnende casestudie for Corona-øl at betalingsløsninger kan tenne lidenskap!

På latinamerikanske stadioner er lommetyveri et problem, og hindrer fotballfans i å ta med seg lommebøker og telefoner til spillet, noe som betyr et åpenbart salgsproblem for et ølmerke. Så Corona gjorde fansens mest verdifulle besittelse (lagets trøye) til en digital lommebok, via en NFT-brikke. Da en tørst tilskuer så en ølleverandør med "Jersey Pay"-logoen, måtte de bare trykke på merket på trøyen for å betale og nyte. Jersey Pay ble en helt ny forretningsmodell, ikke bare for merkevaren, men for handel på stadion generelt.

Et økende fokus på bærekraft var også et trekk ved de nye Creative Commerce Lions, noe Unilever vant gull for et konsept kalt "Smart Fill". 85 % av plasten havner på søppelfylling og Unilever ønsket å ta mer ansvar for virksomhetens påvirkning på miljøet i India. Så de introduserte "Smart Fill"-stasjoner i butikken, som lar kunder fylle enhver tom beholder (ja, konkurrentenes produkter også) som emballasje for Unilever-merkede vaskemidler. Det er ikke bare en smart løsning, men det fungerer også. 150 liter smartfylles hver time i India, med en plastreduksjon på 57.2 kg per dag.

Utviskingen av grensene mellom fysisk og digital detaljhandel viste seg sterkt i Creative Commerce Lions, med Volvo Belgia som scoret gull for en idé kalt "Street Configurator". Volvo har som mål å flytte alt utstillingssalg online innen 2035 – det er bedre for miljøet (mindre tilbakelagte mil) og merkevaren (mindre fysisk sammenligningskjøp). Så de gjorde hver eneste Volvo i gaten til en mulighet til å selge. Ved å bruke avansert kunstig intelligens, hvis en kunde tok et bilde av en Volvo de elsket, ville en nøyaktig konfigurasjon av bilen dukke opp på smarttelefonen. Og du kan spørre eller kjøpe der og da. Å konvertere gaten til et utstillingsrom genererte en 175 % høyere konverteringsfrekvens, med flere biler solgt på én måned enn noen gang før i historien til Volvo Belgia. Det er gummien som virkelig treffer veien i Creative Commerce.

Årets priser markerte et skifte i hvordan handel blir sett på på Cannes Lions Festival of Creativity. "Arvdelingene mellom 'over-linjen' og 'under-linjen' som overgav noe arbeid og byråer til å være 'kreative' og andre til å være 'aktivering', er nå en saga blott, sier Kaminkow. «Det største arbeidet har alltid ønsket å bli målt til syvende og sist ved salgsløft (ikke bare KPI-er for merkevareandeler), så hemmeligheten er nå ute; ideer som begynner med kommersielle resultater i tankene, kan være like kreative og merkevarebygging!»

Det er flott for virksomheten, enten bedriften din flytter kylling som Wingstop, eller flytter metall som Volvo.