Hvordan merkevarer kan gjøre en lavkonjunktur til markedsføringsgull

Å kutte ned markedsførings- og relaterte teknologibudsjetter var en ledende årsak til håndgrep blant resesjonsskrekkede ledere ved et nylig moteindustriarrangement jeg deltok på i New York. Spørsmålet var ikke om en resesjon er nært forestående, men hvor dyp den kan være. Juryen er fortsatt ute på dybden og bredden av den forventede resesjonen for 2023, slik dataene nedenfor antyder.

Faktisk en fersk undersøkelse fra First Insight finner at omtrent 75 % (3 av 4) av de spurte detaljhandelslederne mener at en lavkonjunktur i USA allerede har begynt mens forbrukerne føler seg litt annerledes.

Gitt disse ukjente, kan lagring av kontanter virke som en logisk strategi under forventede økonomiske nedgangstider, men historien tilsier noe annet.

Som industrimannen Warren Buffett en gang observerte: "Den beste sjansen for å distribuere kapital er når ting går ned." Eller, som Henry Ford ofte blir sitert for å ha sagt, "Å slutte å annonsere for å spare penger er som å stoppe en klokke for å spare tid."

Men instinktet hos de fleste selskaper er overbevisende, ifølge Bob Liodice, administrerende direktør i Association of National Advertisers. I en fersk rapport i The Wall Street Journal, advarte Liodice merkevarer, "Hvis du ikke allerede har blitt spurt, vil du bli bedt om å kutte budsjettene dine. Dette er ikke tiden for å gjøre det.»

Beviset, ifølge to Oregon State-professorer, er i dataene. En studie av KD Frankenberger og R. Graham, publisert i 2003, så på resultatene til 2,662 selskaper basert på om de økte eller kuttet annonseutgiftene i nedgangsperioder.

Forfatterne fastslo at økt annonsering under en nedgangsperiode gir bedrifter "en solid ressurs ved å bidra til økonomiske resultater i opptil tre år" etter at resesjonen er over. Studien bemerket at å øke annonseringen under en lavkonjunktur også forbedret fordelene ved å øke annonseringen i ikke-resesjonsperioder. For offentlige selskaper var det den ekstra fordelen med høyere aksjekurser.

Andre studier av lavkonjunkturer så langt tilbake som 1921-22 har funnet lignende resultater. Et av de mest kjente eksemplene, detaljert i The New Yorker i 2009 under en historisk økonomisk krise, er kampen på slutten av 1920-tallet mellom de to ledende frokostblandingsmerkene for dagen, Kellogg og Post.

Da depresjonen først slo til, tøylet Post utgiftene og kuttet ned på reklame. Kellogg doblet annonsebudsjettet sitt, gikk aggressivt inn i radioreklame og presset kraftig på sine nye frokostblandinger. Da støvet hadde lagt seg, hadde Kelloggs fortjeneste steget nesten 30 % og den var blitt, og er fortsatt, bransjens dominerende aktør.

Walmart er kanskje det beste moderne eksemplet på å holde kursen gjennom tynt og tykt. Blant grunnleggeren Sam Waltons mer kjente sitater, da han ble spurt om hva han syntes om den nåværende lavkonjunkturen - "Jeg tenkte på det og bestemte meg for ikke å delta."