Hvordan Bergdorf Goodman planlegger å revolusjonere luksushandel

Siden Neiman Marcus Group (NMG) under konkursbehandlingen ble tvunget til å stenge sin første og eneste Neiman Marcus-butikk i Hudson Yards i 2020, ble Bergdorf Goodman NMGs eneste bastion i byen.

Tidlig sirkulerte rykter om at NMG også kunne avlaste Bergdorf Goodman, men de ble raskt satt til hvile da NMG forpliktet seg til merkevaren som en kjernekapital i virksomheten.

Nå drevet av en strategi "Setting the New Standard In Luxury" for å vinne i NYC og over hele verden, planlegger NMG-sjef Geoffroy van Raemdonck, med hjelp av Bergdorf Goodman-president Darcy Penick, å frigjøre BGs potensial i det raskt utviklende 21. århundre. en verden av moderne luksus.

De vil gjøre det ved å teleportere den magiske elegansen til Bergdorf Goodman-butikkopplevelsen digitalt.

Flott begynnelse

Selskapet ble grunnlagt i 1899 av den franske skredderen Herman Bergdorf, og ble omdøpt til Bergdorf Goodman etter at Bergdorfs lærling Edwin Goodman sparte nok penger til å kjøpe deleierskap i virksomheten.

Ikke lenge etter kjøpte Goodman Bergdorf og flyttet i 1928 butikken til sin nåværende beliggenhet på Fifth Avenue mellom 57th og 58th Street, nå et utpekt landemerke i New York City.

Goodmans sønn Andrew tok over på begynnelsen av 1950-tallet. Han solgte den til slutt i 1972 til det som skulle bli Carter Hawley Hale Stores som også eide Neiman Marcus. Så i 1987 ble de to spunnet ut til Neiman Marcus Group. Deretter flyttet BG sin herrevirksomhet over gaten for å gjøre plass for mer damemote.

Gjennom det 20. århundre var Bergdorf Goodman og Neiman Marcus to av landets ledende navn innen luksusshopping: BG, grand dame i New York City og NM i byer over hele landet.

Forsterker magien

Nå utfordres van Raemdonck og Penick til å bringe BG inn i det 21. århundre. De har kartlagt en strategi som på den ene siden ikke kan rote med Bergdorf Goodmans hemmelige saus:

"Å bli transportert av magien til inspirerte produkttilbud, magien i vår utrolige ikoniske historie, og magien ved å skape ekstraordinære opplevelser for våre kunder," sa Penick.

Og på den annen side må den utvikle de ekstraordinære opplevelsene i butikken og inn i den digitale tidsalderen. "Vi fortsetter å modernisere det merkevareledede service-/verditilbudet som vi lager i butikken, og deretter forsterke det inn i det digitale rommet," fortsatte hun.

Amplify er et ord som Penick ofte brukte i diskusjonen vår. Men siden ekte luksus aldri roper, bare hvisker, refererer hun ikke til den primære definisjonen av forsterke, "å øke volumet av (lyd)." Snarere refererer hun til en sekundær, "for å forstørre eller legge til detaljer til (en historie eller uttalelse)."

Det hun må forsterke digitalt, dvs. forstørre eller legge til detaljer, er Bergdorf Goodmans magi som det ultimate uttrykket for ekte luksus i produkter og tjenester. Det er en stor ordre, men en som Penick er unikt kvalifisert til å gjøre.

Penick begynte sin karriere innen luksushandel, begynte som kjøper for Neiman Marcus, og flyttet deretter til Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue og til Shopbop i 2009 etter oppkjøpet av AmazonAMZN
. Hun avsluttet sine ni år hos Amazon som Shopbop CEO, og begynte deretter på Bergdorf Goodman som president i 2018.

Digital låser opp vekstpotensialet for Bergdorf Goodman og Penick forstår hvordan han skal snu nøkkelen. Hun introduserte den første BG-appen og er kreditert for å ha tilsyn med NMGs partnerskap med FarfetchFTCH
som ga en minoritet på 200 millioner dollar investering fra Farfetch å ta sine digitale og teknologiske evner videre.

Nå leder hun re-plattformingen av BGs nettside under Farfetchs teknologi.

"Vi er bare i én by over hele verden, så digitalt er hvordan vi kan bringe BG-opplevelsen til kunder over hele verden. Ofte blir den globale komponenten i en nettbedrift behandlet som en ettertanke. Men Farfetch-teknologien ble bygget med globalt i tankene, sa hun.

"Dette er en opplåsende mulighet for oss til å bringe en svært lokalisert BG-opplevelse til kunder over hele verden. Det er et stort verdiforslag i partnerskapet vårt.»

Eleganse på nett

Re-plattformingen er fortsatt et arbeid som pågår, men konseptet er å bringe det hun beskriver som de "elegante aspektene av BG-opplevelsen" til digitalt.

"Vi er i bransjen med å selge utrolig håndverk og håndverk i luksusrommet. I butikken kommer det til liv på en inspirerende, taktil måte med et tjenestetilbud som bygger en følelsesmessig forbindelse mellom merkevaren vår, våre medarbeidere og våre kunder.

"Digitalt må den merkevareledede opplevelsen komme gjennom nettstedet for å inspirere og begeistre. Vi vil bygge relasjoner mellom våre kunder og nettstedet vårt på samme måte som de bygges i butikken vår og med våre samarbeidspartnere,» forklarte hun.

Hun sammenligner elegansen som oppnås på nett med den store elegansen som gjenspeiles i Bergdorf Goodman-vindusutstillinger ved gaten.

"Vi tenker på å oversette oppmerksomheten på detaljer og håndverket som vises i vinduene våre på nettet. Det er hvordan vi innenfor digitalt innfødte rom forsterker de magiske øyeblikkene som er en så spesiell del av BG-luksusopplevelsen.»

Banking på dypere kundeforbindelser

NMG beskriver seg selv som en "relasjonsvirksomhet", og å bygge dypere relasjoner med luksuskunder er målet for Bergdorf Goodmans "Sett den nye standarden i luksus"-strategien.

«Luksus er kjernen i BG-merket. Vi må sørge for at disse øyeblikkene med magi og inspirasjon er sentrale for opplevelsene for våre kunder uavhengig av hvilken kanal de handler. Det er slik vi tenker på å revolusjonere luksus,” sa hun.

Når vi ser på usikkerheten rundt 2023, mener Penick at virksomheten har et sterkt grunnlag for å navigere i det makroøkonomiske miljøet takket være lojaliteten til sine nåværende kunder og merkevaregjenkjenningen til Bergdorf Goodman som et eksempel på toppen av luksusvarer og tjenester.

I løpet av de siste årene har HNW-luksusforbrukere vært ute og kringkastet sine store pengeressurser på tvers av et bredt spekter av merker. Hvis de begynner å føle klemmen, kan det forventes at de trekker seg tilbake og begrenser kostnadene sine over et mer selektivt utvalg merker de stoler på.

Det er da Bergdorf Goodmans digitale tryllestav vil få sin virkelige prøve.

Se også:

MER FRA FORBESNeiman Marcus' kulturelle transformasjon beviser at luksus er en relasjonsvirksomhetBy Pamela N. Danziger