Hvordan Alan Dorfman solgte millioner av leker ved å tenke smått

I leketøysindustrien er Alan Dorfman mester i miniverset.

Dorfman, først som grunnleggeren av Basic Fun-leketøysselskapet, og nå som president for Super Impulse, ble fascinert av miniatyrleker lenge før den nåværende TikTok-påvirkede manien etter små leketøy og samleobjekter begynte.

På begynnelsen av 1990-tallet overbeviste han selskapet som utviklet de første Super Soaker vannpistolene til å gi ham lisensen til å lage en miniatyr, fullt fungerende versjon, og sette den på en nøkkelring.

Mini Super Soakers (som de i full størrelse) var en hit, og lanserte en leketøyskategori for flere millioner dollar, og startet Dorfmans 30 år lange besettelse av miniatyrleker.

Siden den gang har Dorfman laget og solgt hundrevis av millioner av miniatyr, arbeidsversjoner av Etch-A-Sketch, Rubik's Cube, Monopoly og andre klassiske leker, inkludert til og med mini, arbeidsversjoner av retro Atari-arkadespill.

Minileker, stor vekst

De siste årene har en rekke selskaper kapitalisert på minileketrenden. Bransjekategorien som inkluderer minileker – utforskende og andre leker – hadde den nest høyeste vekstraten av alle leketøyskategorier i 2022, opp 16 %, ifølge markedsundersøkelsesfirmaet Circana (tidligere kjent som The NPD Group). Kategorien har hatt en sammensatt årlig vekstrate på 22 % siden 2019.

Bransjegruppen The Toy Association kåret mikroleker til en av de beste leketrendene i 2023.

Dorfman har imidlertid laget minier lengre enn noen andre i spillet. Og han er mye bedre på det, ifølge leketøyeksperter.

"Alan kom i grunnen ut foran hele miniatyrmani - til en viss grad kan du si at han praktisk talt skapte sjangeren, og nå jager andre folk den," sa James Zahn, sjefredaktør for handelspublikasjonen The Toy Book. i et intervju.

Dorfman visste fra begynnelsen instinktivt hvilke leker og lisensierte eiendommer som kunne gjengis i miniatyr, og fortsatt være brukbare og spillbare, ifølge Jim Silver, administrerende direktør for leketøysvurderingssiden TTPM og TTPM Influencer Talent Management, og en erfaren leketøysindustrianalytiker og journalist.

Dorfman er "den fremste eksperten i den kategorien," sa Silver i et intervju. «Han gikk all in, og vet mer om miniatyrkategorien enn noen andre. Og det er grunnen til at han kunne få så hete merker og eiendommer. Det var en tillit som han, med Alan, ville være i stand til å utføre.»

"Han var litt av en risikotaker, og risikoen betalte seg," sa Chris Byrne, en uavhengig leketøyskonsulent og forfatter av "Toy Time", en historie med de mest elskede klassiske lekene.

Før suksessen til mini Super Soaker, sa Byrne i et intervju, var leketøysledere skeptiske til Dorfmans idé. Holdningen, sa Byrne, var "hvorfor skulle jeg kjøpe en mini Super Soaker hvis jeg har en stor Super Soaker?"

Leker som passer i håndflaten din

Dorfman, sa Byrne, benyttet seg av det som ser ut til å være en kjernemenneskelig fascinasjon for små, fungerende versjoner av virkelige objekter, og oversatte dem til en vellykket leketøysvirksomhet.

"Det er litt som leker som bonsai," sa Byrne.

"Det er som om du tok leketøyet og zappet det med en krympestråle og nå ligger det i håndflaten din," sa Zahn.

Dorfman startet som leketøygründer på 1980-tallet, mens han jobbet med salg og markedsføring for et selskap som fortalte om nye produkter. Sjefen hans kom på jobb en dag og viste Dorfman et nytt leketøy kalt en Wacky Wallwalker - en klissete edderkopp som "gikk" nedover en vegg når den ble kastet mot den. "Jeg trodde det var det beste jeg noen gang hadde sett," sa Dorfman. Han inngikk en avtale om å selge lekene, og "Jeg ble en lekefyr den dagen." sa han i et intervju.

Deretter startet han sitt eget selskap, Basic Fun, som hadde sin første store hit med miniatyren Super Soaker. Mini Super Soaker hadde godt av en het trend på den tiden da barna dekorerte skoleryggsekkene sine med flere figurer og leker festet til nøkkelringer.

Etter den suksessen sa Dorfman: "Jeg begynte å lete i leketøysgangene etter hva annet jeg kunne miniatyrisere og sette på en nøkkelring." Han fikk en av favorittlekene sine, en Etch-A-Sketch, og kuttet den fra hverandre med en sag for å se om han kunne miniatyrisere den, "og jeg sa at jeg kan gjøre dette," husket Dorfman.

Ohio Arts, produsenten av Etch-A-Sketch på den tiden, var skeptisk til at leken kunne gjengis i miniatyr, ifølge Dorfman, men han overbeviste dem ved å si "Jeg skal sende deg en sjekk [som et forskudd] og hvis det ikke fungerer, beholder du sjekken.»

En annen stor hit for Basic Fun inneholdt en lisensiert eiendom som stort sett var ukjent i USA da Dorfman kjøpte den. Basic Fun var et av de første leketøysselskapene i Nord-Amerika som vant en lisens for Pokémon, og det solgte miniatyr Pokemon-figurer innelukket i en liten Pokeball på en nøkkelring, som ble ettertraktede samleobjekter da Pokémon-mani eksploderte.

"Først visste ingen hva Pokémon var," sa Dorfman. "Så to måneder senere forsøkte alle å holde tritt med etterspørselen."

Risiko-avkastningsvirksomhet

Hvordan visste han at Pokemon ville bli en hit? Det gjorde han ikke, i hvert fall ikke sikkert, sa han. "Det er instinkt, gut, du tar sjansene dine," sa han.

For hver Super Soaker- og Pokémon-treff, sa Dorfman, har det vært hundrevis av miss. "Vi er en risiko-avkastningsvirksomhet," sa han. "F0r hver 500 har vi en som tar av som Pokémon. Du må bare være på rett sted til rett tid."

Dorfman solgte Basic Fun i 2011 og startet i 2014 Super Impulse med en plan om å fortsette å lage miniatyrer med en ny linje med "Verdens minste" leker. Med Super Impulse har Dorfman fortsatt sin suksess med å sikre lisenser for de beste leketøyseiendommene, og oppnå bred distribusjon i en rekke detaljhandelskanaler.

Det har for tiden lisenser for 185 merker, inkludert avtaler med 24 leketøyselskaper, inkludert industriledere Hasbro
HAR
Mattel
MAT
, og Spin Master, samt med ikoniske merker som Radio Flyer.

Pop-tatere

Det begynte nylig å utvide seg til samleobjekter på nye måter, med avtaler med Paramount
TIL
Netflix
NFLX
og andre underholdningsmerker for å lage produkter relatert til show og filmer. Det gjenoppliver også Pop Taters-merket med Hasbro, og produserer samleobjekter i Mr. Potato Head-stil kledd som popkulturfanfavoritter som bandet Kiss eller TV-showet Star Trek.

Super Impulse, som et privat selskap, avslører ikke inntektene sine. En talsperson for selskapet sa at Super impulse har sett en salgsvekst på over 500 % siden 2014. Dorfman estimerte at han hadde solgt mer enn en halv milliard minileker i løpet av årene i leketøysbransjen.

De fleste Super Impulses-leker og samleobjekter selges for mellom $5.99 og $7.99. Selskapet selger nok av lavprisvarene, og har så bred distribusjon, alt fra massekjøpere som Walmart
WMT
og Target, til uavhengige leketøysbutikker, så vel som nærbutikker, supermarkeder og til og med lastebilstopp, at det anslås å generere millioner i fortjeneste, ifølge industriens innsidere.

Leketøysekspertene Silver, Zahn og Byrne er enige om at miniatyrkategorien alltid vil være populær, selv om den nåværende TikTok-drevne mani av små leker og samleobjekter avkjøles.

Dorfman sier at han planlegger å fortsette å lete etter den neste store tingen for å krympe ned til favorittstørrelsen, og ikke bare i leketøysgangene. Et verdens minste pickleball-sett, med bittesmå årer og ball, er en av hans siste vinnerideer.

"Vi ser på alt rundt oss gjennom linsen "Vil det fungere lite?", sa han.