Hvordan Adobe bruker data til å fortelle bedre historier

For å spisse historiefortellingen din og få merkevaren din til å skille seg ut, introduserer vi en spesialutgave av Forbes Connections hvor vi intervjuer toppmarkedsførere.

Vi starter med Adobe, et merke som vet å fortelle gode historier. Mens arbeidsplassen forvandlet seg midt i pandemien, prøvde Adobe å hjelpe bedriftsledere og IT-er med å tilpasse seg og fortsette å drive vekst i dette nye miljøet – og de brukte data til å fortelle historien.

Adobe og Forbes Insights gjennomførte en undersøkelse blant mer enn 500 seniorledere innen digital og teknologi fra Nord-Amerika og Europa. Målet med studien var å utdanne forretningsbeslutningstakere til hvordan de sømløst kan transformere arbeidsplassen og arbeidsflytene deres til det bedre.

Funnene ble publisert i en rapport og omtalt på både Forbes CIO Summit og Adobes berømte toppmøte. Blant de mest overbevisende: 86 % av lederne sa at arbeidsflytprogramvare vil være svært viktig for å lykkes med å administrere en distribuert eller hybrid arbeidsstyrke. 

Dataene i undersøkelsen informerte også multiplattformkampanjen som kom neste gang, og hjalp Adobe med å øke merkevaren sin i et usikkert marked. Hvordan? Som en spesialutgave av Forbes Connections intervjuet vi Adobes direktør for bedriftsmarkedsføring for digitale medier, Marc Blakeney, om hvordan Adobe bruker data til å fortelle bedre historier.

"Hvis du prøver å fortelle et noe forstyrrende marked, en relevant markedsledende historie, må du fortelle det på en måte som er forsvarlig," sier Blakeney. "Data gjør det forsvarlig."

Hvis du vil forsvare merkevaren din mot usikkerhet, sjekk ut hans fire tips nedenfor.

Tips #1: Skift markedsføringstilnærmingen din fra "innsiden ut" til "utenfor inn"

Først må du utvikle relevans – og det betyr å gå ut og inn.

Ifølge Blakeney betyr en "utenfor-inn"-tilnærming å dele hva jevnaldrende sier med kjøpsgruppen din samtidig som de gir dem innsikt i hvorfor denne informasjonen er relevant for dem. Og den beste måten å vite hva jevnaldrende sier? Spør dem. Du kan deretter bruke disse dataene til å få frem behovene og interessene til målgruppen din og skreddersy meldinger mot den kjøpsgruppen.

"Når du utvikler en kampanje, er det viktig å sørge for at den er relevant for målgruppen din, og at den snakker til dem på et språk som er relevant for dem," forklarer Blakeney. "Bli kjent med hva de bryr seg om, for når du først forstår hvor hodet deres er, lar det deg utvikle markedsføringsinnhold som er "utenfor inn" kontra "innsiden ut."

Denne strategien skiller seg fra den tradisjonelle «innsiden ut»-tilnærmingen når meldingene dine fokuserer på det du selger. I stedet inviterer den publikum inn. "Folk er mye mindre interessert i å høre om det siste du prøver å selge, som en ny utgivelse eller en ny widget," sier Blakeney. "De er interessert i hvordan du kan hjelpe dem."

Tips 2: Undersøk kjøpsgruppen din basert på historien din 

Tips 2: Undersøk kjøpsgruppen din basert på historien din 

En undersøkelse er en av de beste måtene å samle inn innsikt direkte fra fellesskapet ditt og lage en overbevisende historie for publikum. Men hvor begynner du? Ifølge Blakeney er det med historiebuen.

"Du må sette deg inn i målgruppens sko," forklarer Blakeney. "Dette er utgangspunktet ditt, og det kan hjelpe deg å tenke gjennom hva budskapet skal være og hvilken historiebue du vil ta noen mot." 

"Basert på denne innsikten kan du gå tilbake til hvilke typer spørsmål som vil bringe historien videre." For å hjelpe deg i gang, foreslår Blakeney følgende trinn: 

1. Samle inn og se på dataene du allerede har fra andre markedsføringstiltak 
2. Lag din hypotese basert på hvor du tror historiebuen vil gå og hvordan du kan hjelpe kjøpegruppen din
3. Bruk hypotesen din til å utvikle spørsmålene du vil stille publikum
4. Start med flere spørsmål og reduser dem deretter ned til de mest meningsfulle
5. Pilot spørsmålene dine til et testpublikum slik at du kan teste hypotesen din 
6. Juster, avgrens og reframe spørreundersøkelsesspørsmål etter behov 

"Hvis du har gjort leksene dine på forhånd, bør du ikke være for langt unna med hypotesen din," sier Blakeney. "Det du gjør nå er å finjustere spørsmål for å tilpasse svarene bedre til historiebuen, samtidig som du justerer fortellingen rundt den historiebuen."

Tips #3: Koble prikkene og dataene dine med den rette tredjepartspartneren

Adobe, som har inngått samarbeid med Forbes om tankelederinnhold og undersøkelser, forbereder seg på å dykke dypere i 2022.

"Hvis vi prøvde å koble sammen prikkene selv, ville vi sannsynligvis koblet dem litt annerledes enn med Forbes," sier Blakeney. "Å ha den rette partneren til å utvikle innholdet hjelper virkelig å koble sammen punktene fordi de allerede har en puls på hva som skjer på markedet."

Når du har fullført spørsmålene dine og fått resultatene dine, vil du ende opp med... tall. Derfra kan en tredjepartspartner hjelpe deg med å få frem en historie fra dataene og kontekstualisere den med trender i markedet. 

"Hvis du gjør det selv, og det er en ren selvdrevet undersøkelse eller en rapport, har det ikke samme verdi som det gjør med en tredjepart som er relevant for målgruppen din," forklarer Blakeney, "hvis du driver det internt vil du ende opp med en "innsiden ut"-melding kontra en "utenfor inn" en." 

"I tillegg, når det er på et tredjepartspapir som Forbes, kommer det med en bekreftelse på at det ikke bare er Adobe som snakker, det er det markedet sier."

Tips 4: Inviter publikum og data inn i samtalen   

Det er ikke nok å ha meningsfulle data. For å ha en virkelig effektfull kampanje, må dataene dine skape en meningsfull samtale.

"Vi har fått alle slags ABM, innholdssyndikering, e-postoppdragelseskampanjer, og vi ser en mye høyere engasjement og konverteringsrate fra disse tilbudene sammenlignet med andre deler av innhold vi har," starter Blakeney. "Men hvor jeg følte og har sett at dette virkelig fungerer bra for oss, er å bringe fortellingen ut i rundebordsarrangementer."

"Rundebordsarrangementene er veldig kule fordi vi ser dialog mellom jevnaldrende om hvor de ser ting gå, samtidig som de lar oss fortsette å stille de riktige spørsmålene. Og ved å legge til samtalen, som selger, kan du la beslutningstakere føle at de gikk bort fra en god diskusjon med ny innsikt, og det vil gjøre dem mye mer interessert i en oppfølgingssamtale senere."

Gjennomtenkt kuraterte hendelser kombinert med data gir ledere muligheten til å delta i en meningsfull peer-to-peer-dialog for å forstå hva som fungerer og hva som ikke fungerer. "Du ønsker å sitte ved bordet med disse lederne, og det å ha datadrevet forskning som er relevant for ditt beslutningstakende publikum gir deg en plass ved det bordet."

Fem raske tips 

Sammendraget? Data forteller den beste historien. Og i tilfelle du trenger flere ideer å fortelle dine, her er noen flere tips fra Marc Blakeney: 

• Omfavn fleksibilitet og lytt til publikum (ikke hold deg bundet til forhåndsutformede historiebuer eller meldinger).
• Skaff deg svar, kvalifiserte potensielle kunder og lag en pipeline ved hjelp av gated innhold, slik at du vet hvem folkene du markedsfører til er.
• Bruk en blanding av selveide og betalte mediekanaler for å forsterke budskapet ditt og få flere svar.
• Samarbeid med noen om undersøkelsen som er flinke med innhold for å bygge bro mellom hypotesen og spørsmålene, og bring deretter innsikten og resultatene tilbake til dine interne interessenter for å vise dem hvor den er på vei.
• Tenk ut av boksen på hvordan du får innsikt fra publikum (f.eks. stille spørreundersøkelser i en virtuell begivenhet eller rundbordsdiskusjon.)

Hvilke emner vil du at vi skal dekke i disse spesialutgavene? Send oss ​​dine ideer, og vi kan vise deg i en fremtidig spesialutgave!