Hvordan Absolut brakte Coachella til Metaverset med digital mote fra dette lekne tilbehørstalentet

Mote- og musikkfestivaler går hånd i hånd og ingen steder mer enn på Coachella. Følgende Metaverse Fashion Week i Decentraland har Absolut Vodka lansert Absolut.Land, en Coachella-inspirert popup-opplevelse i samme virtuelle verden. Lanseringen faller sammen med den første helgen av musikkfestivalen i California, og headline act er en festival passende samling av digitale moteklær.

"Som merkevare trives vi med å være i forkant av kulturen, og mote er en stor del av det," sier Pam Forbus, SVP, Chief Marketing Officer, Pernod Ricard North America.

I løpet av 90-tallet fikk Absolut Tom Ford, John Galliano, Helmut Lang, Versace, Stella McCartney og Jean Paul Gaultier til å tenke nytt om flaskedesignet. Nyere samarbeid inkluderer de med Sacai og MSGM.

For sitt Absolut.Land-prosjekt har det Pernod Ricard-eide merket koblet seg til New York-kultdesigneren Susan Alexandra for å lage tre digitale motetilbehør og har skapt flere deler, inkludert regnbuemotiv bodycon-kjoler, shorts og capser inspirert av festivalscenen og dets mangeårige engasjement. med Pride og LHBTQ+-miljøene.

Men i motsetning til Sacais kjøligere jakke for sin signaturflaske, er disse kun digitalt stykker designet for å bæres av avataren din.

I følge Matt Bond, grunnlegger av det digitale konsulentselskapet Banquet Labs, har Metaverse wearables en lignende cachet som IRL-moten. "De brukes til å kommunisere din status og identitet," sier han. "Akkurat som en kuratert Instagram-feed, er det å ha en sjelden wearable i utgangspunktet det nye blå merket for Metaverse."

"Folk har alltid sagt at produktet mitt egner seg så godt til den digitale verden," sier Susan Alexandras grunnlegger, Susan Korn, som er kjent for sine fargerike perleposer og smykker som henter inspirasjon fra mat og drikke. Virkelige samarbeid inkluderer et partnerskap med Champion sportswear.

Hun riffet av sin bestselgende Martini Bag for å lage avatarøredobber mens både disse og en digital 'cocktailbag' hentet inspirasjon fra den nye Citron-smaken Absolut promoterer. Hun laget også et par digitale flatformede sko - fottøy er noe hun alltid har ønsket å gjøre i det virkelige liv, men har så langt vist seg for dyrt. Gleden ved digital mote, sier hun, er at den kreative prosessen er «uhemmet av praktiske og kostnader».

Hun avslører at den digitale designprosessen er bemerkelsesverdig lik den fysiske hvor hun sender en akvarell eller en iPad-tegning til sin produksjonsdirektør. "Den (digitale) designeren stilte (lignende) spørsmål om hvordan brikkene ville bevege seg og hvor de ville sitte på kroppen," sa hun.

Korn ble også tiltrukket av bærekraftsvinkelen til digital mote - noe som alltid har vært en nøkkelpilar i merket hennes. Hennes vanlige linje er alt produsert i New York City innen et par miles fra Lower East Side-butikken hennes. Tilsvarende likestilte naboer inkluderer New York-flaggskipet til Emily Bode, 2021 CFDA Herrewear Designer of the Year, som er kjent for sine luksuriøse upcycled one of a kind plagg.

Mens Korn allerede hadde planlagt året fremover, vurderer hun nå hvordan hun kan erstatte noen av de fysiske lanseringene sine med Metaverse-dråper.

Pam Forbus avslørte at Absolut har doblet sin medieinvestering dette regnskapsåret med nesten 80 % som går til digitalt, og at det har dedikert omtrent 10 % av sine årlige markedsføringskostnader til Coachella-programmet.

Absoluts Decentraland-opplevelse er en reimagining av IRL Coachella-aktiveringene og har et "antigravity" dansegulv som er tilgjengelig via en fargerik "Pride Tunnel", et galleri basert på dets fysiske museumsrom i Stockholm og et Selfie Room hvor brukere kan ta skjermbilder av avatarene sine. "Metaverse er et fristed for kreative," sier Forbus, "det er så mange muligheter til å bringe ulike elementer til live."

Absolut wearables er alle gratis og vil bli sendt til besøkende av digitale merkevareambassadører i bytte mot at de utfører ulike utfordringer og deler bilder via sosiale mediekanaler.

Mens wearables designet for en bestemt metavers, i dette tilfellet Decentraland, bare kan brukes i Decentraland, spår Matt Bond at wearables i fremtiden vil kunne overføres mellom metaverser - til The Sandbox for eksempel - og av denne grunn, sier han, " verdien av disse eiendelene vil bare fortsette å vokse."