Høyere priser, sparsommere porsjoner, apper – hurtigmattilbud endres

Hurtigmatkjeder spiller opp verdien av sine burgere, pizzaer og taco mens inflasjonen presser budsjettene – men forvent høyere priser, snålere porsjoner og flere avtaler som lokker folk til å melde seg på belønningsprogrammer etter hvert som selskaper revurderer verdistrategiene sine.

Med henvisning til økende kostnader, hevet Domino's Pizza tidligere i år prisen på Mix & Match-leveringsavtalen fra $5.99 til $6.99, og gjorde sitt nasjonale utføringstilbud på $7.99 tilgjengelig kun for digitale bestillinger. Burger King fjernet Whopper fra sin verdi-meny og trimmet sine 10-delers nuggets til åtte stykker. For første gang sa Yelp at kunder nevner "krympeflasjon" i restaurantanmeldelser, oftest på steder som serverer rimelige tilbud som pølser, hamburgere og pizza.

"Vi har sett selskaper tilpasse verdimenyene sine over hele linja," sa Michael Schaefer, global leder for mat og drikke hos markedsforsker Euromonitor International. "Vi ser færre varer totalt, begrensede prisøkninger, mindre varer."

Endringene signaliserer det siste kapittelet i den pågående utviklingen av de tradisjonelle verdiavtalene som har blitt et kjennetegn hos mange fastfood-kjeder. I årene siden McDonald's la ned sin populære Dollar Menu og Subway slo bremsene på sin $5 Footlong-kampanje, sier eksperter at industrien har forsøkt å redusere avhengigheten av slike kampanjer som tærer på fortjenestemarginene.

Og ettersom bedrifter står overfor økende kostnader for ingredienser og arbeidskraft, blir presset for å revurdere verdistrategier stadig mer presserende.

Selv om de stille øker prisene eller endrer menyelementer, sier eksperter at fastfood-selskaper i økende grad fokuserer verdistrategier rundt mobilapper og belønningsprogrammer som lar dem tilby personlige tilbud, samtidig som de tjener mer penger på hver kunde.

På McDonalds, for eksempel kunder kan få en gratis bestilling av store frites og 1,500 bonuspoeng for å laste ned appen og registrere deg for belønningsprogrammet.

I en inntektssamtale forrige måned sa McDonald's-ledere at programmet får kunder til å besøke oftere og bemerket en annen fordel det kunne gi - muligheten til å tilby mer personlige tilbud.

Nasjonale kampanjer, derimot, gir rabatter selv til folk som ville ha betalt mer, sa McDonalds administrerende direktør Chris Kempczinski.

"Det er mye avfall i det," sa han.

Blant kjedene som tilbyr belønningsprogrammer er Chipotle, Chik-fil-A, Dunkin' Donuts, Papa Johns, Wendy's og Burger King, som lar medlemmer tjene "kroner" med kjøp som kan løses inn mot menyelementer.

Personlige tilbud kan være en vinn-vinn ved å gi kundene rabatter på varene de faktisk vil ha, samtidig som de lar bedrifter opprettholde fortjenestemarginer, sa Francois Acerra, direktør for forskning og forbrukeranalyse for Revenue Management Solutions, et restaurantdataanalyseselskap.

"Merker kan si 'Å, det er på grunn av inflasjonen', men jeg tror merker har prøvd å bevege seg bort fra de lavere prispunktene en stund," sa Acerra. "Merker er villige til å gi verdi til forbrukere så lenge de kan utnytte gjestenes kjøpshistorikk for å maksimere kundens levetidsverdi i det lange løp."

Apper hjelper bedrifter med å gjøre nettopp det. Gitt hvor ofte folk sjekker telefonene sine, er en app på en persons startskjerm "som tavleannonsen som fortsetter å gi," sa Adam Blacker, direktør for innhold og kommunikasjon for Apptopia, et dataanalyseselskap.

"Hastigheten vi ser på det, hvor viktig det har i deg, bare det å se den logoen hver dag kan ha en effekt," sa han.  

Apper kan også gi informasjon om hva og når kunder bestiller og hvilke kampanjer de reagerer på, og hjelper bedrifter med å avgrense strategier for push-varsler for avtaler.

Likevel er belønningsprogrammer fortsatt et relativt nytt og utviklende område for mange selskaper. I mellomtiden er en måte selskaper tilbyr mer målrettede avtaler på å gi lokale operatører fleksibilitet.

McDonald's-ledere sa at kjeden vil kjøre nasjonale kampanjer, for eksempel menyen $1, $2, $3, men at regioner kan velge hvilke produkter som skal tilbys. Papa Johns ledere bemerket også spillerom restaurantene deres har til å justere avtaler.

"En rabatt i San Francisco er annerledes enn en rabatt i Atlanta og Ohio," sa administrerende direktør Rob Lynch under selskapets inntjeningssamtale.

Men selv om de blir mer målrettede i årene som kommer, sier eksperter at fastfood-kjeder fortsatt vil måtte tilby iøynefallende tilbud for å trekke visse kunder.

"De kan se litt annerledes ut enn tidligere, men det vil alltid være et sted for varer med høy synlighet og lavt pris, som driver trafikk og tilleggsprogrammer med høyere marginer," sa Schaefer fra Euromonitor.