Her er hvorfor Amazon bør kjøpe Kohl's - med ett stort forbehold.

Innen du leser dette, kan Kohl's ha nye eiere. Jeg håper det er Amazon fordi, under de rette omstendighetene, kan virkelig strategisk verdi skapes. De andre ryktede frierne bringer lite eller ingenting til bordet som vil gjøre mye av en forskjell for den slitende forhandleren.

Mens noen få folk har fortalt meg at de elsker denne ideen, har de fleste fortalt meg at den er gal. Her er begrunnelsen min.

Amazon trenger mye større fysisk tilstedeværelse.

Jeg fikk mye tilbakeslag da jeg skrev et Forbes-stykke fra 2018—og doblet ned in min bok— som mener at Amazons fremtidige vekst i økende grad vil være knyttet til fysisk detaljhandel. Og selv om jeg tror det meste av Amazons fysiske detaljhandel har variert mellom middelmådig (Whole Foods, Amazon Books) og forferdelig (Amazon 4-Star), virket det åpenbart for meg at en sterk fysisk tilstedeværelse på et tidspunkt ville være avgjørende for å få meningsfylt, lønnsom andel i store underpenetrerte kategorier (f.eks. moteklær og tilbehør, dagligvare, nærbutikker) der murstein og mørtel tilfører reell kundeverdi (og lønnsomheten kan være langt bedre).

Siden vi har sett Amazon slite med både topplinjevekst og lønnsomhet i det siste, er det ikke det minste overraskende å se Amazon lukkerkonsepter med dårlig ytelse som var desidert umerkelig – og det ville aldri utgjøre mye selv om de til slutt ble rullet ut – for å fokusere på de sektorene der de kan låse opp betydelig verdi som er vanskelig å få tilgang til gjennom en modell som bare er online. Derfor deres nyere oppringte innsats med Amazon Fresh, Amazon Go og de nettopp åpnede, tilsynelatende oksymoronisk navngitte, Amazon stil.

Kohl's tar for seg kjernen i Amazons klesbegrensninger

Mens Amazon sannsynligvis er den største leverandøren av klær og tilbehør på planeten i dag, har de fortsatt å komme til kort på den mer fasjonable, eksklusive siden av markedet, som man kan se fra nylig Coresight-rapport på Amazons Apparel Business. I følge undersøkelsen er Amazons toppproduktkategorier fottøy, fritidsklær, undertøy og sokker og sportsklær, mens de to forhandlerne den har fått mest andel fra de siste to årene er WalmartWMT
og Target. Viktigere er at alle de andre mest konkurransedyktige klesforhandlerne har en betydelig fysisk tilstedeværelse.

Selv om Amazon Style kan vise seg å være en vinner, i stand til å skalere til (minimum) flere hundre lokasjoner som Amazon trenger for å være en nasjonal styrke, vil det ta mange år og ganske mye kapital å komme dit. Og de må stjele deler fra mange sterke, forankrede konkurrenter.

Et Kohls oppkjøp får dem umiddelbart:

• 20 milliarder dollar i økte inntekter
• 1,110 XNUMX lokasjoner med utmerket nasjonal dekning
• En plattform for å vise frem og øke bevisstheten om deres mer eksklusive nasjonale merkevarer, samt deres voksende liste over private merker som lett kan gå seg vill på et søkedominerende nettsted. Overtid kan dette gi Kohls et kritisk differensieringspunkt.
• Muligheten til å utføre et utvidet og mer helhetlig kjøp online henting i butikk (BOPIS) og kjøp online retur i butikk (BORIS)-tilbud, samt forbedret levering samme dag, ved å gjenbruke overflødig butikkplass (i likhet med det som TargetTGT
  gjør så effektivt).
• Muligheten til å legge til Amazon Go på forsiden av mange Kohls butikker, som kan være en stor trafikkdriver og legge til en meningsfull inkrementell vekst. Amazon vil umiddelbart ha et stort antall butikker som kan ettermonteres langt raskere enn den typiske frittstående valgprosessen.

Dessuten er en anskaffelsespris i nærheten av 7 milliarder dollar en ganske mye avrundingsfeil for Amazon.

Den snurrer detaljsvinghjulet

Tilbakeslaget jeg har hørt – inkludert på en nylig episode av podcasten min— er at når Amazon kjøpte Kohl's, ville Amazon fange en fallende kniv.

For å være sikker, til tross for mange nye initiativer og direkte konkurrenter som lukker hundrevis av lokasjoner, har Kohl's stort sett ikke gått noen vei de siste årene. Det siste kvartalet deres var svært svakt, og det samme var utsiktene for hele året. Men dette synet neglisjerer to potensielt viktige hensyn.

For det første kan initiativene jeg foreslår ovenfor forbedre både Amazons og Kohls marginer meningsfullt. Tillegget av nye merker, utvidede butikkoppfyllingsmuligheter og Amazon Go-utsalg kan snu Kohls inntektsbane raskt.

For det andre gjør vi en feil når vi tenker på Amazon som en vanlig forhandler. Detaljhandel har i hovedsak blitt en tapsleder for sin voksende og utrolig lukrative reklamevirksomhet. Enkelt sagt, selv ved break-even på en konvensjonell detaljhandels-P&L, kan de millioner av kunder som kjøper andre ting enn de vanligvis kjøper online hos Amazon skape betydelig oppside for annonsevirksomheten. Å få tilgang til disse shoppingdataene før heller enn senere gir mye oppside selv om Kohl's fortsetter å stort sett svømme i et hav av likhet.

En stor advarsel: feilen i Amazons butikker

Det ene men – og det er et stort – er at Amazon har vist seg å være ganske dårlig på fysisk detaljhandel. Og dette er fordi tankesettet deres virker grunnleggende feil. Amazons kjernevirksomhet på nett handler om å "kjøpe" – det vil si at de vinner først og fremst ved å hjelpe kunder med å få ting fra oppgavelisten; i hovedsak kjører online ærend. Det er rasjonelt, bekvemmelighetsdominerende, søkedrevet osv. Den beste, mer eksklusive fysiske detaljhandelen handler om "shopping" – nemlig å engasjere seg i en mer involvert, emosjonell og oppdagelsesdrevet opplevelse. Det handler mer om effektivitet og historiefortelling. Kjøpet går raskt. Shopping går sakte(er).

Amazons nådeløst venstrehjernede, teknologi først, effektivitetsentriske tankegang kjemper mot det som gjør visse typer detaljhandel vellykket. Se ikke lenger enn hvordan Whole Foods har blitt satt på avveie ved at Amazon tok sine spesielle hammere til et veldig spesielt sett med spiker. Tankegangen deres fungerer ganske bra for Amazon Go, men ikke så bra med de andre konseptene de har prøvd.

Å anskaffe Kohl's vil kreve at de har et stort tankesettskifte og lar det nåværende Kohls team (med sannsynlige forbedringer) ta ledelsen når det gjelder å utføre en oppdatert merchandising og harmonisert detaljhandelsstrategi. Amazons kjernefunksjoner må komme som støtte til det. Uten det blir det bare Whole Foods: The Sequel.

Etter å ha sett noen av tingene som Amazon fortsetter å slite med i deres Amazon Fresh-utførelse, er jeg ærlig talt ikke spesielt optimistisk. Men for at de skal vinne stort på den mer mote siden av klær, hjem og tilbehør, trenger de en radikal endring i tilnærmingen til fysisk detaljhandel.

Om en gammel hund kan lære nye triks gjenstår å se. Men igjen, er det ikke alltid dag én?