(Bloomberg) — USAs høyesterett er klar til å behandle en sak som kan utgjøre fare for internetts mest lukrative virksomhet: nettannonsering.
Mest lest fra Bloomberg
Saken, Gonzalez v. Google, vil bli diskutert tirsdag og dreier seg om hvorvidt internettselskaper er ansvarlige for innholdet deres algoritmer anbefaler til brukere. Teknologiindustrien sier at den er beskyttet av et juridisk skjold i kommunikasjonsloven kjent som § 230.
Mye av diskusjonen rundt saken har fokusert på kostnadene for nettselskaper hvis retten fastslår at de er juridisk ansvarlige for hundrevis av millioner av kommentarer, videoer og annet innhold som legges ut av brukere hver dag. En slik avgjørelse kan imidlertid også ramme hjertet av den automatiserte reklamen som Meta Platforms Inc.s Facebook og Alphabet Inc.s Google er avhengige av for hoveddelen av inntektene sine.
De sosiale medieselskapene ser faktisk på saken som en eksistensiell trussel.
"Denne saken kan ha en negativ innvirkning på hele reklameøkosystemet," sa Marc Beckman, administrerende direktør i DMA United, et reklamefirma som regelmessig bruker Google og Facebooks verktøy for å vise målrettede annonser til potensielle kunder over hele verden.
Google blir saksøkt av familien til Nohemi Gonzalez, en 23 år gammel amerikansk statsborger som var blant minst 130 mennesker drept i koordinerte angrep fra Den islamske staten i Paris i november 2015. Familien argumenterer for at Googles YouTube bør holdes ansvarlig for automatiserte anbefalinger av videoer fra Den islamske staten.
Nettsteder og annonsenettverk målretter automatisk annonser basert på informasjon de har samlet inn om brukere, inkludert deres plassering, nettleserhistorikk, emner de følger nøye med og mer. Annonsene legges ut på nettsteder med nettbaserte verktøy uten menneskelig innblanding.
Google nektet å kommentere saken. Men i sin høyesterettserklæring sa den at den er bekymret for sakens innvirkning på økonomien, inkludert annonsører. Meta mener at paragraf 230 beskytter selskapet fra ansvar for alt innhold fra tredjeparter, inkludert annonser, og sosiale medier-giganten er bekymret for at retten kan svekke disse beskyttelsene, bekreftet en Meta-talsperson.
En bred avgjørelse fra Høyesterett kan effektivt stoppe virksomheten med å vise personlig tilpassede annonser på internett og snu nettannonsering tilbake til tidlig på 90-tallet, sier eksperter. Det kan også tvinge plattformene til å saksøke en bølge av søksmål over de millioner av annonser de retter mot brukere, noe som resulterer i eksponentielle juridiske kostnader for mindre annonsenettverk og børser.
• QuickTake: Hvorfor 'Seksjon 230' er en kjerne av kamper om netttale
"Hvis vi ikke målretter annonser, går vi tilbake til den gamle 90-tallsmodellen med "se hvem som biter," sa Jess Miers, juridisk advokat for den teknologifinansierte gruppen Chamber of Progress. Miers har tidligere jobbet for Google.
Til sammen tar Google og Facebook nesten 50 % av alle digitale annonseinntekter over hele verden. Selskapene, som har blitt referert til som «duopolet» for nettannonsering, samler inn mengder av data om brukerne sine for å kunne vise dem relevante annonser – en virksomhet som gir begge selskapene milliarder av dollar per år. Globalt tjente Google 168 milliarder dollar i annonseinntekter i 2022, mens Meta tjente 112 milliarder dollar, ifølge dataanalyseselskapet Insider Intelligence. I år er Googles amerikanske inntekter alene anslått til å nå 73.8 milliarder dollar, mens Metas forventes å nå 51 milliarder dollar. En avgjørelse fra høyesterett vil kun gjelde USA, men det ville være teknisk vanskelig for selskapene å håndtere annonsering annerledes i sitt største marked enn andre land rundt om i verden.
Selskapene står allerede overfor juridiske utfordringer angående annonsene de viser, spesielt de som er relatert til sensitive saker som helsevesen, politikk, arbeidsmuligheter og mer. Med få unntak vinner Facebook og Google oppsigelser av de fleste saker som vil holde dem ansvarlige, takket være seksjon 230.
Det kan endre seg raskt hvis Høyesterett bestemmer seg for å begrense paragraf 230. Mens skjoldet beskytter selskaper mot søksmål om innhold generert av vanlige mennesker, sa Cathy Gellis, en advokat i California som har representert teknologiselskaper i online talesaker, at annonser kan kategoriseres som «brukergenerert innhold» dersom Høyesteretts dom favner vidt.
• Les mer: Google-saken ved Høyesterett risikerer å øke Internett slik vi kjenner det
Den digitale reklamebransjen kommer allerede under ild når regjeringer over hele verden slår ned, og argumenterer for at selskaper samler inn for mye informasjon om mennesker uten deres samtykke og krenker deres personvern. Personvernregler i land inkludert EU som begrenser mengden data som selskaper har lov til å samle inn på brukere, har allerede lagt en enorm belastning på det digitale annonseøkosystemet, sa Beckman.
"Vi er allerede, som et byrå, i gang med å implementere nye markedsføringstiltak for ikke bare å bekjempe det vi tror vil skje hvis 230 er begrenset, men også i møte med disse nye tredjepartsbegrensningene for personvern," sa Beckman. Han sa at æraen med "vakker" og særegen annonsering kan være på vei tilbake ettersom annonsører ikke lenger kan stole på de hyper-personlige og billige annonsenettverkene de har blitt vant til. Mens målrettet annonsering gjorde det mulig for bedrifter å nå ut til sine tiltenkte målgrupper med liten innsats, kan en dreining bort fra algoritmiske anbefalinger kreve at annonsører jobber hardere for å fange oppmerksomhet.
Miers sa at det er sannsynlig at Google og Facebook vil møte hovedtyngden av søksmål, domstolen svekker seksjon 230. Men mindre annonsebyråer og annonsenettverk vil møte "dråpeeffekter".
Nettannonsering er så nøkkelen til Meta og Googles forretningsmodeller, at det er sannsynlig at de vil prøve å kjempe mot det i retten, sa Gellis, California-advokaten. De ville prøve å håndtere saksomkostningene og se om de kunne vinne realitetssaker. "Alle kommer til å prøve å rote gjennom så godt de kan," sa Gellis.
For noen kritikere av teknologiselskapene kan en nedtrapping av målretting av annonsering på internett være til fordel for noen av internetts mest sårbare brukere. Barneadvokatgruppen Common Sense Media og Facebook-varsleren Frances Haugen hevdet i en høyesterettssak at Googles video- og annonseanbefalinger kan skape en «tilbakemeldingsløkke» som styrer barn og tenåringer ned i kaninhull som kan dreie seg om spiseforstyrrelser, selvskading og ekstremisme. Etter deres syn bør Google og Facebook bedre kontrollere annonsene de viser til unge publikummere.
Saken kan være et "sjokk for mange bedrifter," sa Eric Goldman, jusprofessor ved Santa Clara University School.
"Så mye av reklamen blir nå levert på en dynamisk måte," sa Goldman. "Hvis den dynamiske vurderingen er en algoritmisk anbefaling som diskvalifiserer annonsenettverket for 230 beskyttelser, må annonseindustrien gjøre noe annerledes."
Mest lest fra Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Kilde: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html