Gen Z driver luksussalg etter hvert som velstående kjøpere blir yngre

Luksuskjøpere blir rikere og yngre, med kjøp fra noen av de nyeste forbrukerne som forventes å vokse tre ganger raskere enn eldre generasjoner i løpet av det neste tiåret, ifølge en ny rapport.

Generasjon Y, også kjent som millennials, og Generation Z stod for hele luksusmarkedets vekst i fjor, ifølge en rapport fra Bain & Co. Spending av Gen Z og den enda yngre Generation Alpha, eller de under 13 år, forventes å utgjør en tredjedel av luksusmarkedet frem til 2030, noe som gjenspeiler "en mer tidlig holdning til luksus" blant de yngre rekkene enn eldre generasjoner, heter det i rapporten.

Gen Z-forbrukere begynner å kjøpe luksusvarer - alt fra designervesker og -sko, til klokker, smykker, klær og skjønnhetsprodukter - i en alder av 15, tre til fem år tidligere enn millennials gjorde, heter det i rapporten.

"Innen 2030 vil yngre generasjoner (generasjon Y, Z og Alpha) bli de desidert største kjøperne av luksus, og representere 80% av globale kjøp," heter det.

Luksussalg har så langt i stor grad vært immun mot stigende renter, en avtagende økonomi og høy inflasjon. Bain anslår at det globale salget av personlige luksusvarer økte med 22 % i 2022, til 353 milliarder euro, eller omtrent 381 milliarder dollar.

I år forventes luksussalget å vokse mellom 3 % og 8 %, avhengig av Kinas bedring og økonomiene i USA og Europa.

USA gjenvant topplasseringen for luksussalg i 2022, og overgikk Kina, med 25 % salgsvekst og totalt salg på 113 milliarder euro, eller rundt 121 milliarder dollar. Kinas luksussalg falt med 1 %, hovedsakelig på grunn av Covid-nedstenginger. Europa så også sterk vekst, på 27 %, i stor grad hjulpet av amerikanske turister som brukte på luksusvarer i Europa over sommeren.

Tilbehør, ledet av håndvesker, ledet veksten i 2022 og forventes å fortsette å drive salg av luksusvarer i årene som kommer.

Salget av lærvarer steg 23 % til 25 % i fjor, og var opp over 40 % fra nivåene før Covid. Mens nye modeller og "helteprodukter" sto for noe av denne veksten, kom den største drivkraften for veksten fra prisøkninger - for eksempel Chanel Small Classic Flap-vesken, som nå er priset over 60% høyere enn før pandemien. Bain anslår at 70 % av salgsveksten for lærvarer i 2022 kom fra prisøkninger.

Analytikere og luksusledere sier at tiltrekningen av luksusmerker til stadig yngre forbrukere er knyttet til en økning i verdiskaping de siste årene, sammen med sosiale medier.

"Det som har endret seg er velstandsnivået til den amerikanske kunden, og utbredelsen av sosiale medier som forteller kunden hva som er kult," sa Jan Rogers Kniffen, administrerende direktør i detaljhandelskonsulentfirmaet J Rogers Kniffen WWE. "Generasjonen før Z-ene presset alderen for første luksuskjøp til 18 til 20. Var ikke 15 til 17 det neste logiske stoppet? Er det bunnen? Sannsynligvis ikke."

Å kjøpe luksuriøse sko og vesker på nett har blitt mye mer tilgjengelig de siste årene ettersom luksusbedrifter har omfavnet nettsalg og en rekke brukte, luksuriøse gode nettsider har dukket opp.

Bain sa at Web 3.0, inkludert metaverse og NFT - en type digital eiendel kalt ikke-fungible tokens - vil hjelpe fremtidige luksussalg til yngre forbrukere enda mer.