Gatorade legger koffein til utvalget med energidrikk Fast Twitch

Gatorade går inn i kategorien energidrikker med en koffeinholdig spin-off kalt Fast Twitch.

Det representerer ennå nok et eksempel på drikkevareselskaper som visker ut grensene mellom drikkekategorier, som søker å utnytte eksisterende merkelojalitet mens de går inn i raskt voksende kategorier. Gatorades morselskap, PepsiCo, har allerede utvidet Mountain Dew til alkoholholdige og energidrikker.

Selskapet sier Fast Twitch er designet for å gi idrettsutøvere et ekstra løft før treningsøktene deres. Markedet for preworkout-pulver vokser, drevet av industriledere som Cellucor C4 og RSP Nutrition. Men få preworkout-drikker finnes, og mange forbrukere tyr i stedet til kullsyreholdige, sukkerholdige energidrikker.

Anuj Bhasin, daglig leder for Gatorade, sa at omtrent 32 millioner forbrukere avviser kategorien energidrikker på grunn av de negative helseeffektene. Fast Twitch har som mål å tiltrekke seg disse forbrukerne, og tilbyr rikelig med koffein, men ingen sukker eller kullsyre.

Den nye drinken skal lanseres i februar, men NFL-spillere vil drikke den på sidelinjen i løpet av den kommende sesongen som en del av en eksklusiv avtale med ligaen. Bhasin sa at Gatorade jobbet med NFL og dets sportsprestasjonseksperter for å utvikle den spesifikke formelen.

Det ferdige produktet kommer i en liten 12-unse flaske med fargerike emballasjer. Selv om den er mindre, smaker den ganske lik tradisjonell Gatorade. En flaske Fast Twitch inneholder elektrolytter, B-vitaminer og 200 milligram koffein. Til sammenligning har en 12-unse boks med Red Bull nesten halvparten så mye koffein, men 37 gram sukker. Bolt24, en annen nylig avlegger av Gatorade, har bare 75 milligram koffein i Energize-linjen, som fases ut.

"To hundre milligram er den riktige mengden for å hjelpe idrettsutøvere som søker fordeler for treningsytelse," sa Matthew Pahnke, senior rektor ved Gatorade Sports Science Institute.

Siden etableringen for nesten seks tiår siden, har Gatorade bygget sitt merke på hydrering, og spredd ordet om fordelene med elektrolytter og karbohydrater. Men koffein er et naturlig vanndrivende middel, som fjerner salt og vann fra kroppen. Som et resultat, Fast Twitch er ment å gå foran å drikke en mer fuktighetsgivende drikke under en faktisk treningsøkt, sier selskapet.

"Vi vet at idrettsutøvere vil blande og matche ting," sa Pahnke.

Fast Twitch vil målrette mot forbrukere som er 18 år eller eldre på grunn av det høye koffeininnholdet, ifølge Bhasin.

Fast Twitch følger en bredere push fra Pepsi til energidrikker.

I løpet av de siste tre årene har selskapet kjøpte Rockstar Energy for 3.85 milliarder dollar, lanserte Mtn Dew Rise Energy med støtte fra NBA-superstjernen Lebron James og kjøpte en minoritetsandel i den kommende energidrikkprodusenten Celsius for $ 550 millioner.

Celsius er en potensiell konkurrent til Fast Twitch. Oppkomlingen markedsfører drikkene sine som «treningsdrikker», og markedsføringen viser at modeller svinger med kjeleklokker og strekker seg.

En annen utfordrer har også bånd til Gatorades morselskap. Bang Energy, som nylig avsluttet en bitter distribusjonsavtale med Pepsi, markedsfører seg selv som en preworkout- eller restitusjonsdrikk. I tillegg til å være svært koffeinholdig, touts det "superkreatin", som hevder å øke muskelytelsen, men ikke sukker.

Men Pepsi er allerede den dominerende lederen i den amerikanske sportsdrikkkategorien, og har 73.2 % markedsandel med Gatorade og G Zero, ifølge data fra Euromonitor International. Bodyarmor hoppet til andreplass i 2021 med 11.7% markedsandel, forbikjøring Coca-Colasin Powerade. Coke kjøpte full kontroll over Bodyarmor i november for 5.6 milliarder dollar i et skuespill for å øke sin markedsandel.

Endring av forbrukers smak førte til at salgsveksten for sportsdrikkmarkedet avtok, selv om amerikanske voksne trener mer. År med tilbakeslag fra lovgivere og barneleger om sportsdrikkers høye sukker- og kaloritall hjalp heller ikke.

Men Gatorade iscenesatte et comeback, med fokus på alternativer med mer elektrolytter og mindre sukker, som nylige spin-offs G Fit, Gatorlyte og Bolt24. I andre kvartal, Pepsi rapporterte tosifret inntektsvekst for merkevaren Gatorade.

Imidlertid har ikke alle Gatorades innovasjoner gitt resultater. En økologisk versjon av drikken som ble utgitt i 2016 klarte ikke å ta av og ble avviklet flere år senere.

Energi representerer en mulighet i et raskt voksende segment, men det mangler tillit fra forbrukere som trener. Gatorade, på den annen side, har fått mye tillit fra den kundebasen.

"Vi fant ut at dette var det søte stedet å bringe et nytt merke til markedet, med forskjellen av å være fra produsentene av Gatorade, omtrent som Propel," sa Bhasin.