Fra Canada kommer elgknoker med en ny idé innen luksuriøst yttertøy: moro, passform og funksjon

I riket av luksuriøst yttertøy står to merker i forkant: Canada Goose og Moncler. Som formidable konkurrenter i et smalt nisjemarked, gir de ikke mye plass til en ny aktør. Bare et visst klientell betaler oppover $1,000 for en dunparkas når perfekt brukbare er tilgjengelig for mye mindre.

Men tidligere Coach/Tapestry-sjef Victor Luis så muligheten i et oppkomlingmerke kalt Moose Knuckles, introdusert av to unge kanadiske innfødte – Noah Stern og Ayal Twik. Stern kommer fra en familie med 100 års erfaring innen produksjon av yttertøy og parkas, og Twik har dype motegodkjenninger.

Sammen har de utviklet Moose Knuckles raskt til et globalt merke med ungdommelig glede og en forstyrrende holdning ved å levere et mer kroppsbevisst motespinn på "Michelin Man"-konturene til den tradisjonelle pufferjakken.

Og det minneverdige navnet – hvem visste at elg har knoker – forteller deg alt du trenger å vite om hvordan merket nærmer seg konkurransemotvinden fra kategoriens ledende solide merker.

"Moose Knuckles er bygget på kanadisk håndverk med materialer av høyeste kvalitet og ultimat funksjon, kombinert med en kroppsbevisst passform," sa Luis, nå selskapets administrerende direktør, etter å ha foretatt en tidlig investering i selskapet. "Moose Knuckles bringer ungdommelig respektløshet og moteposisjonering som raskt har ført oss til nummer tre globalt innen yttertøy."

Og Twik la til: «Organisk har vi blitt kjent som streetwear-merket innen yttertøy. Vi tar de tekniske sidene ved produktet vårt veldig seriøst, men vi synes også det handler om moro. Vårt yngre publikum forstår dette.»

Komme i gang

Moose Knuckles ble opprinnelig unnfanget av to Ryerson-designere i 2009. De kom til Stern for å få hjelp fordi familiebedriften hans, Freed and Freed, drev en fabrikk i Winnipeg som begynte å produsere klær for Eatons varehus, deretter jakker for det kanadiske militæret og Royal Canadian Mounted Police. Det var også den kanadiske lisensinnehaveren for London Fog i mange år.

"Vi lærte å lage alle slags kåper i kaldt vær, inkludert dun- og ullfrakker og regnfrakker," sa Stern. "Vi forstår hvordan vi produserer til de aller høyeste spesifikasjonene for å betjene militæret under iskalde forhold. Winnipeg er en av de kaldeste storbyene i verden, så vi kjenner kulde og kan levere yttertøy av høyeste kvalitet i verden.»

Da Stern og Twik så potensialet til å forstyrre den tradisjonelle dunfrakkvirksomheten, kjøpte Stern og Twik Moose Knuckles-konseptet i 2010. “Vi så på virksomheten og så den samme 'soveposen', oppblåste, boksede utseendet og definerte vårt mål om å lage den varmeste kåpen som smigrer kroppen, så en mann eller kvinne kan fortsatt føle seg sexy når de har den på seg.»

Oppmerksomhet på detaljer

Moose Knuckles vinterværbeskyttelse er bevist gjennom forskning utført av Institute of Environmental Research ved Kansas State University. Moose Knuckles Stirling Parka ble testet mot fire sammenlignbare parkaer, inkludert de fra Canada Goose og Moncler, og funnet å gi den høyeste totale varmeisolasjonsverdien.

"Å bygge en dunparkas er et av de mest komplekse plaggene å produsere," forklarte Stern. «Vi bruker rundt 60 forskjellige materialer og 100 individuelle deler som må komme sammen og samhandle med hverandre. Det er veldig teknisk."

Ta jakkens glidelås. «Vi er besatt av glidelåser. Vi trengte en glidelås som aldri ville fryse, så vi dro til et selskap fra Japan som rekonstruerte en metallglidelås som ble brukt til møbler for å lage en frysefri glidelås eksklusivt for oss,» fortalte Twik.

«De fleste av konkurrentene våre bruker glidelåser i plast, men vi bruker kun de beste luksusmaterialene menneskene kjenner til. Glidelåsen vår er det, og jeg kunne fortelle deg en lignende historie om alle 60+ materialene som går inn i jakkene våre, fortsatte han.

Mote-forward

Med de funksjonelle aspektene ved Moose Knuckles bevist, hadde selskapet en mer utfordrende oppgave å levere på moteprofilen sin.

"Det er lettere å lage en boksete, hovne dunjakke enn en skreddersydd," sa administrerende direktør Luis. «Den må være skreddersydd til kroppen, tillate ulike mengder lagdeling og ulik kundebruk, og fortsatt gi funksjonelle fordeler. Ved å levere alt dette er vi unike.»

"Det er der verdien vår ligger," fortsatte han. "Verdi er kunden som føler at de mottar en investeringsdel som gir funksjon, men som også får dem til å føle seg bra om det som en moteerklæring. Vi har den materielle og funksjonelle integriteten, håndverket pluss moten som er unik for oss i forhold til de største konkurrentene i rommet vårt.»

Moro, passform, funksjon

Å levere på merkevarens løfte om moro, passform og funksjon er bevist av Moose Knuckles' raske vekst de siste tolv årene.

"Moose Knuckles startet i vårt hjem i Canada, så oppdaget internasjonale reisende vårt flotte produkt og vår unike historie. I dag har vi bygget en virksomhet som er jevnt fordelt mellom Nord-Amerika, Europa og Asia,” forklarer administrerende direktør Luis. "De fleste merker skaleres i ett marked og utvides deretter globalt, men vi har vokst vår globale tilstedeværelse side ved side. Vi ser en lang rullebane når vi utvider oss.»

Foruten sin e-handelsplattform, selges Moose Knuckles i fire amerikanske flaggskipbutikker som ligger i NYCs Soho, Roosevelt Field, NY, Atlanta og Chicago, fire popup-vinduer og tre utsalgssteder. I tillegg er den båret av Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Bloomingdale's og Nordstrom.

I Europa og Asia har den en lignende høy profil med ledende luksusforhandlere med flere merker. Totalt sett har Moose Knuckles 35 butikker over hele verden med rundt 400 grossistdistribusjonspartnere.

Asia er et spesielt tiltalende marked, og selskapet har nylig ansatt Eric Tosello som konserndirektør for Asia-Pacific. Han har hovedkontor i Shanghai og kommer med seniorledererfaring i regionen fra Lacoste og The North Face.

Det som i utgangspunktet tiltrakk Luis til å investere i merkevaren, for deretter å signere som administrerende direktør, var utfordringen med å komme bakfra for å gjøre Moose Knuckles til en drivkraft i det ellers konvensjonelle yttertøymarkedet.

«Det er tre områder der det store flertallet av luksusens profittpott ligger: vesker og tilbehør, fottøy og yttertøy. Yttertøy er det minste av de tre, omtrent 12 til 15 milliarder dollar, men svært fragmentert.

"Moose Knuckles har en reell forskjell som merkevare, og vi har raskt vokst til nummer tre i kategorien. Kundene våre setter pris på vår ungdommelige, uærbødige moteposisjonering støttet av vår bedre passform og bransjeledende funksjonalitet,» konkluderte Luis.