Fire trender som vil forme detaljhandel i 2023

Etter den pandemi-ledede forstyrrelsen i 2020 og 2021, hadde detaljhandelsbransjen satt sitt håp om at 2022 skulle være en retur til noe som nærmet seg normalitet.

Men med et ustabilt geopolitisk miljø og kraftige økninger i levekostnadene har det oppstått nye utfordringer ved siden av pandemien.

"Den virkelige forskjellen i 2022 er at levekostnadskrisen har påvirket forbrukernes etterspørsel, spesielt i andre halvdel av året," foreslår Andrew Goodacre, administrerende direktør i British Independent Retailers Association (BIRA).

"Samtidig har vi sett kostnadene ved å drive en virksomhet øke veldig kraftig - energikostnadene er 400 % høyere, lønningene er 10 % høyere og det er fortsatt inflasjon i forsyningskjeden."

For å overleve i 2023 vil det kreve nøye oppmerksomhet på viktige industritrender som påvirker hvordan kunden vil kjøpe, handle og kommunisere.

Redusert forbruksutgifter

Med høy inflasjon satt til å fortsette inn i 2023, føler forbrukere over hele kloden det vanskelig. Forbrukernes tillit har falt etter hvert som stigende priser påvirker alt fra den ukentlige matbutikken til drivstoffregninger.

Forhandlere i 2023 må finne balansen mellom å fortsette å selge produkter som er ønsket og nødvendig, samtidig som de erkjenner at nivåer av skjønnsmessige utgifter har blitt hardt rammet av det nåværende økonomiske klimaet.

For mange forhandlere vil det å finne denne balansen være avhengig av en rekke forskjellige taktikker, fra bedre lager- og utvalgsstyring til å kommunisere på en mer personlig måte med kundene sine.

"En måte som forhandlere kan balansere behovet for å opprettholde fortjeneste med en forbruker som blir stadig mer fokusert på verdi for pengene, er å forenkle produktutvalget som tilbys," foreslår Boston Consulting Groups administrerende direktør og partner Davide Camisa. "Dette kan inkludere en dobling av egne merkevarer som et middel for å levere differensiering, verdi og priskonkurranseevne."

Han advarer mot at forhandlere stoler sterkt på "konvensjonelle spaker" som "bare å presse leverandører eller redusere personalkostnader" for å opprettholde driftsresultatet.

"I stedet bør forhandlere se på forsyningskjeder for å levere kostnadsbesparelser som ikke går på bekostning av service, for eksempel bedre samarbeid med leverandører og forbedret synlighet for å håndtere aldrende lager."

Camisa understreker også viktigheten av å lykkes med å kommunisere med kunden om produktene som er mest interessante på et bestemt tidspunkt. Han foreslår bruk av kunstig intelligens (AI)-verktøy for å levere "mer personlige og relevante meldinger, kommunisere verdi og valg i kategoriene som betyr noe for individuelle forbrukere."

Goodacre er enig i at verdi er nøkkelen for en kostnadsbevisst kunde, og forklarer at: «verdi er en kombinasjon av pris, kvalitet og service. Ja, det må være tilbud og produktkampanjer, men ikke på bekostning av produktkvalitet og service.»

I likhet med Camisa, bemerker han at nøkkelen til å drive salg vil være i å "forstå kundenes behov og skape detaljhandelsopplevelser" for å hjelpe dagens forsiktige forbruker til å føle seg komfortabel med å bruke penger.

Fremveksten av videresalg

Det globale videresalgsmarkedet for klær vokste anslagsvis 30.1 % til 182.4 milliarder dollar i 2022 ifølge data- og analyseselskapet GlobalData. Denne raske veksten er satt til å fortsette, med en prognose på 85.5 % vekst mellom 2022 og 2026, noe som tar det globale videresalget av klær til 338.4 milliarder dollar.

Med et økende antall plattformer som tilbyr brukte varer, og teknologier som gjør videresalg enklere for merkevarer å implementere på sine egne nettsider, er dette en del av detaljhandelen som er satt til å blomstre i 2023.

Videresalg krysser av for to svært viktige bokser. Brukthandel er ikke bare et miljøvennlig alternativ, men det gir også lavere priser og verdi for pengene.

Forskning fra eBay (som registrerte et salg av en brukt moteartikkel per sekund i 2022) i motivasjonen til voksne i Storbritannia rundt kjøp av brukt viste at de viktigste grunnene var: å "få en bedre avtale eller å finne et kupp" (32 %) , for å «kutte ned på utgifter» og «økningen i levekostnadene» (begge 31 %), etterfulgt av en satsing på å være «mer bærekraftig» (26 %).

Veksten i videresalg er drevet av den fortsatte fjerningen av stigma rundt kjøp av brukt, spesielt blant den yngre generasjonen, med Gen Z mest sannsynlig både til å kjøpe eller selge brukte klær.

I Storbritannia var eBays 2022-sponsing av det populære reality-tv-showet Love Island et sentralt øyeblikk for videresalg på vei inn i mainstream. Valget av "pre-elsket" mote for deltakernes garderobe var en merkbar avvik fra tidligere fast-fashion-sponsorer.

I 2023 bør forhandlere undersøke hvordan de kan inkorporere brukt eller videresalg i sine egne modeller uten å kannibalisere salg av nye varer, eller tape penger.

Hvis det ikke er gjennomførbart som en del av en forhandlers driftsmodell, bør de vurdere at videresalg er en del av den økende bevisstheten og ønsket om en mer sirkulær økonomi. Med bærekraft som nå er en annen natur for mange forbrukere, blir varer som kan repareres, etterfylles, fornyes eller resirkuleres stadig mer populære og kan vise seg enklere å implementere for forhandlere enn en videresalgsmodell.

E-handel utvikler seg

E-handel gikk seirende ut av pandemien – i 2021 ble det anslått at nettsalget hadde akselerert med rundt 3 år sammenlignet med dens pre-pandemiske bane.

I 2022 skjedde det et tydelig skifte bort fra e-handel i mange markeder. I Storbritannia var det 10 måneder på rad med nedgang i nettsalg som en prosentandel av det totale detaljsalget, som shoppere begynte å omfavne butikker igjen.

Med økende annonsekostnader og påfølgende høyere anskaffelseskostnader, har mange merker og forhandlere opplevd at deres e-handelsresultater er mildt sagt utfordrende i 2022. Alt dette reiser spørsmålet – hvor nå for e-handel?

For Camisa er dette rett og slett en rebalansering etter pandemi, og det er klart at det ikke er noe som tyder på at e-handel er i en terminal nedgang.

"Da utsalgsstedene åpnet igjen, var det forventet å se noe av kostnadene strømme tilbake til fysisk shopping. Men å handle på nett er generelt klissete som en oppførsel – så nye vaner vil ha blitt dannet som opprettholder volumene de neste årene, sier han.

«Det grunnleggende som støtter e-handel på etterspørselssiden er fortsatt der; det er mer praktisk, gir flere valgmuligheter, servicenivåer øker stadig, i mange kategorier er det billigere, og stadig mer kundedemografi er tilpasset online, så jeg forventer å fortsette å se langsiktig vekst.»

For forhandlere fremhever denne rebalanseringen og potensielt langsommere vekst viktigheten av en hybrid detaljhandelsstrategi. Det bør legges en fornyet vekt på trekkraften som en sterk tilstedeværelse av murstein og mørtel kan gi, spesielt fra et samfunnsengasjementaspekt.

Goodacre og BIRA fremhever at "lokal shopping fortsetter sin vekst", og foreslår at forhandlere må "gjøre alt de kan for å engasjere og kommunisere med shoppere innen 15 miles fra butikken deres".

Fellesskap eller kunder?

I takt med en generell nedgang i e-handel i 2022, er det en følelse av at modellen med å bare legge ut produkter på nettsider og forvente at de skal selge vil fortsette å bli mindre effektiv i 2023. Nettforbrukeren blir mer vant til underholdning og handel uskarphet, som skaperøkonomi, sosial handel og live streaming fortsetter å få frem.

"Standard e-handel er avhengig av statiske meldinger og tvinger kjøperen til å anstrenge seg for å finne, evaluere og kjøpe produkter som kanskje eller kanskje ikke er det rette for dem," sier produktsjef for live video-handelsplattformen CommentSold, Andrew Chen.

Han argumenterer for at "muligheten som livesalg gir i å vokse, pleie og fremme et relasjonsbasert fellesskap har potensialet til å betydelig endre oppbevarings- og inntektsverdiene som forhandlere og merkevarer ser.

Vi har mange butikker som ser at kunder kommer tilbake 5 ganger i måneden når de selger direkte, sammenlignet med den gjennomsnittlige merkevaren og forhandleren som bare er e-handel, som er heldige å se kundene deres komme tilbake til og med 3 eller 4 ganger i året.»

Siden oppkjøpet blir vanskeligere og dyrere hvert år, bekrefter Camisa at "oppbevaring bør være toppen av tankene for forhandlere i 2023". Å bygge et engasjert fellesskap av mennesker som har stor tilhørighet til merkevaren er enda mer presserende enn noen gang, sammen med å mobilisere lojale kunder.

Med sosial handel og direktesalg fortsetter å øke som en andel av e-handelskostnadene, bør forhandlere vurdere om deres e-handelstilbud drar full nytte av nye måter å selge på og bygge opp et mer engasjert og lojalt publikum.

En humpete vei foran

Med 2023 satt til å være i resesjon for mange land over hele verden, er det klart at forhandlere vil gå et nytt vanskelig år i møte.

Nøkkelen er en blanding av nøye intern styring av lager og sortiment for å holde en tett kontroll på driftsresultatet. Fra et salgsperspektiv er det viktig at forhandlere forstår at kundene deres ønsker verdi for pengene (som kanskje ikke alltid betyr å kjøpe den billigste varen), å handle på en mer interaktiv måte og en fellesskapsopplevelse som hjelper dem å føle seg som en del av noe større .

Til tross for en generell nedgang i skjønnsmessige utgifter, er det viktig å huske at kundene fortsatt kjøper. Byrden, som alltid har vært sant i detaljhandelen, ligger på forhandlere som viser hva de vil se, når de vil se det.