Forbes CMO Hall of Fame inductees om utviklingen av markedsføring og markedsføringspåvirkning

By Seth Matlins Administrerende direktør, Forbes CMO Network

No uansett hvordan du måler markedsføringspåvirkning, uansett justeringer som er gjort i metodikk over tid, uansett havforandringer i selve markedsføringslandskapet, sjefsmarkedsførerne som blir "innført" i denne første klassen av The Forbes CMO Hall of Fame, har vært bærebjelker i Forbes verdens mest innflytelsesrike CMOs-liste siden lanseringen i 2012.

Vi anser dette beviset som positivt på deres varige innflytelse på merkevarene og virksomhetene de hjelper med å lede, på industrien, markedsføringsfellesskapet og holdningene og oppførselen til mennesker over hele verden. Individuelt og kollektivt har de vist oss hvordan ekte (markedsførings)ledelse og effekt – i møte med ufattelige og uforutsette endringer – ser ut.

Gitt deres innflytelse, gitt omfanget og omfanget av deres prestasjoner over tid, trodde vi deres perspektiv på endringene disse sjefsmarkedsførerne har sett (og drevet) i løpet av det siste tiåret, og de de forventer å fortsette å konfrontere i utøvelse av sin innflytelse var verdt å dele.

Selv om vi ikke klarte å komme i kontakt med hver av dem som ble innført, spurte vi de vi gjorde hvordan de i løpet av det siste tiåret trodde at markedsførings- og markedsføringsinnflytelse hadde utviklet seg, og hva og/eller hvem som vil ha en markedssjefs innflytelse fremover. i tjeneste for? Vi har organisert perspektivene de har delt i 3 bøtter.

1. Hvordan har markedsføring/markedsføringspåvirkning endret seg det siste tiåret?
2. Til tross for transformasjonsendring, hva forblir konstant?
3. Hva kan endre seg fremover?

Noen av svarene er redigert for klarhet. De er presentert i alfabetisk rekkefølge:

Matlins: Hvordan har markedsføring/markedsføringspåvirkning endret seg det siste tiåret?

Leslie Berland:

^{CMO & Head of People, Twitter}

Det jeg elsker med der markedsføring har utviklet seg de siste årene, er at det er et nivå av autentisitet og selvbevissthet, ærlighet og direktehet som har blitt kritisk og grunnleggende.

Julia Goldin:

^{Chief Product & Marketing Officer, Lego}

Mye har skjedd det siste tiåret. Dette er det som er så utrolig med verden vi jobber i. Det er den konstante utviklingen av påvirkningen markedsføring har – så vel som måten den kan begeistre folk gjennom magi og virkningsfulle historier – som inspirerer til endring. Å skape verdi gjennom formål er uten tvil en av de mest definerende påvirkningene som har satt planen for hvordan vi tenker om måten vi markedsfører merkevarene våre på.

Kristin Lemkau:

^{CEO, JP Morgan Wealth Management (tidligere CMO, JPMorgan Chase)}

Markedsføring har alltid handlet om å vokse virksomheten, punktum. En virksomhet som ikke kan vokse er en virksomhet som til slutt dør. Og hvordan en virksomhet vokser har sannsynligvis endret seg mer dramatisk det siste tiåret enn de siste 50 årene.

Ann Lewnes:

^{CMO & EVP, Corporate Strategy & Development, Adobe}

I løpet av det siste tiåret, fremskyndet av pandemien, har vi sett verden gå fra en verden med digital til en verden som bare er digital. I dette enestående miljøet har markedsføring spilt en enda mer sentral rolle for alle virksomheter – fra soloprenører til Fortune 500-selskaper. For et tiår siden lo folk litt av Adobe for å flytte så mye av markedsføringsbudsjettet vårt til digitalt. Vi har ikke alltid rett, men vi var på den.

Antonio Lucio:

^{Grunnlegger 5S Diversity, (tidligere CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)}

Markedsføringsbransjen har gjennomgått en stor transformasjon det siste tiåret. Mens tradisjonelt sett ble de fleste markedsførere utviklet i CPG-industrien der praksisen ble opprettet og hvor rollen er klart definert, jobber i dag de fleste i den enorme ikke-CPG-verdenen hvor forventningene til praksisen og forståelsen av rollen den spiller i å drive vekst er mye mindre definert og forstått.

Markedsføringsfunksjonene som for det meste er integrert under CMO i CPG-verdenen er fordelt på ulike disipliner og ytelsesmarkedsføring, produktmarkedsføring, merkevaremarkedsføring og kommunikasjon blir sett på som adskilte disipliner med isolerte KPIer i motsetning til integrerte engasjementsmuligheter på tvers av engasjementsreisen. på å drive vekst.

Michelle Peluso:

^{Chief Customer Officer, CVS Health, Co-President CVS Pharmacy (tidligere CMO IBM & Citi)}

Den viktigste rollen markedsførere spiller er å være forbrukerens stemme og motoren for vekst. Selv om oppdraget er klart, har virkemidlene endret seg massivt i løpet av det siste tiåret – nye kanaler, datavitenskap, AI, nye teknologier, nye attribusjonsmetoder og mye mer – i likhet med de nødvendige måtene å jobbe på, og utfordret oss til å være virkelig inter- disiplinær og smidig i alt vi gjør.

Marc Pritchard:

^{Chief Brand Officer, Procter & Gamble}

Markedsføringens innflytelse har utviklet seg gjennom årene for å betjene et bredere spekter av interessenter mer bevisst – inkludert forbrukere, forhandlere, ansatte, aksjonærer og samfunnet. Fremover, gitt de mange forstyrrelsene vi uunngåelig vil møte, vil det bli stadig viktigere å holde fokus på markedsføringsbransjens grunnleggende grunn til å være – som er å være en kraft for vekst.

Diego Scotti:

^{CMO, Verizon}

Markedsføring og reklame har alltid hatt makt til å påvirke kunder, samfunn og kultur. I løpet av det siste tiåret tror jeg vi har sett flere markedsførere bruke det ansvaret for å bygge tillit hos interessentene sine på meningsfulle måter. Som bransje har vi blitt mye mer målbevisste når det gjelder historiene vi forteller, mangfoldet av stemmer som former historiene våre, og hvordan vi viser opp for lokalsamfunnene vi betjener. Å omfavne det ansvaret er en av de mest meningsfulle utviklingene vi har sett, og momentumet må fortsette.

Marisa Thalberg:

^{EVP, Chief Brand & Marketing Officer, Lowe's (tidligere CMO Taco Bell)}

Jeg tror markedsføring alltid har vært ansvarlig for vekst, men selvfølgelig fortsetter måtene det oppnås på å utvikle seg. Når jeg snakker fra erfaringen med å jobbe på tvers av flere bransjer, kan jeg bekrefte at hvordan rollen gir sin innflytelse faktisk varierer.

Deborah Wahl:

^{Global CMO, GM (tidligere CMO, Cadillac)}

Kundene har nå andre forventninger til merkene de kjøper fra. De vil vite at bedrifter deler sine verdier og sosiale bekymringer og behandler ansatte godt. Folk forventer at selskaper handler i saker som tradisjonelt har vært politikernes ansvarsområde.

Lorraine Twohill:

^{Global CMO, Google}

Markedsføringspåvirkning har helt sikkert utviklet seg i løpet av det siste tiåret. Markedsførere i dag kjører ikke bare kampanjer, vi tester og gir tilbakemelding til våre ingeniører, produktteam og salgsteam for å hjelpe til med å lage bedre produkter og tjenester før de går ut i verden.

Matlins: Til tross for transformasjonsendring, hva forblir konstant?

Olivier Francois:

^{Global CMO, Stellantis, Global President for Fiat}

Vi påvirker hvordan folk føler - ikke bare om merkevarene; men om seg selv, verden og samfunnet vi alle lever i. Denne typen påvirkning trenger data (for sinnet) som skal samles inn. Og historier (fra hjertet) som skal deles. Og når vi kombineres, i den sjeldneste typen magi, blir vi minnet om at SINN OG HJERTER sammen utgjør MARKEDSFØRING.

Lemkau: CMO-rollen, for meg, er alltid i tjeneste for kunden ... besatt av hvordan deres opplevelse er, hvordan forbrukeratferd endrer seg, hvordan man kan anskaffe dem effektivt, og hvilke konkurrenter eller nye aktører som gjør ting bedre enn deg.

Lewnes: Markedsføring driver lojalitet, fellesskap og vekst; koble til, engasjere, utdanne og utføre forretninger med kunder. Markedsføring har alltid vært i frontlinjen overfor kundene.

Pritchard: Dyp forståelse av behovene til menneskene vi betjener, som er forbrukerne av våre merkevarer, og sikre at vi tilbyr den aller beste ytelsen og verdien. Når vi gjør det bra, vil vi drive vekst, som kan gjøre mye bra – økonomisk godt ved å vokse markeder og muliggjøre økonomisk inkludering. Og når vi er en vedvarende kraft for vekst, gir det oss midler til å gjøre enda mer godt for samfunnet og for planeten.

Raja Rajamanna:

^{Markeds- og kommunikasjonssjef, Mastercard}

En markedssjefs innflytelse vil fortsatt alltid være til tjeneste for forbrukeren! De har makten til å gjøre reelle, virkningsfulle endringer som vil forbedre folks liv. Det er avgjørende at sjefsmarkedsførere lytter og støtter forbrukernes ønsker og behov – de har et ansvar for å reflektere kundenes stemmer og sette merkeverdiene deres ut i livet.

Scotti: Sjefmarkedsførerens innflytelse bør være til tjeneste for kunden. Uten dem eksisterer ikke merket.

Thalberg: I bunn og grunn må en sjefsmarkedsfører være i tjeneste for – og C-suite-stemmen til – forbrukeren, med ansvarlighet overfor administrerende direktør/den generelle virksomheten.

Twohill: Selv om vi er stolte av det faktum at vår innflytelse og historiefortelling bidrar til å drive virksomhetsvekst og forsterker Googles verdier, er vi til syvende og sist forkjempere for brukerne våre. Vi vil alltid jobbe for å forstå deres behov og sette dem i forkant av våre beslutninger. Vi er også forpliktet til å sørge for at de er autentisk og nøyaktig representert i arbeidet vårt, og at vi fortsetter å utfordre oss selv og andre for å få det riktig.

Wahl: Argumentet for interessentkapitalisme kan foreslå at du tjener alle, men vi tror at det å kjenne kundene dine godt er den beste måten å vite hvem andre du trenger å betjene. Så, det er tilbake til det grunnleggende her. Ikke bli distrahert av økt gransking; hold fokus på kundene dine, så vet du hva annet du trenger å engasjere deg i.

Matlins: Hva kan endre seg fremover?

Berland: Kultur og samtale beveger seg så raskt, grensene mellom hva som skjer inne i bedrifter versus ut blir usynlig, og det er en utrolig mulighet og ansvar for alle i bransjen. Ikke bare se utover, se innover, alltid. Sårbarhet og menneskelighet (vil være) nøkkelen.

Francois: I stedet for markedsførere, tror jeg vi er kuratorer. Fortellere som lager fortellingen scene for scene. Arkitekter som bygger Brands murstein for murstein med en mørtel som holder renter og skaper obligasjoner.

Goldin: De grunnleggende endringene som verden har opplevd det siste tiåret, har økt forbrukernes forventninger til merker for å levere ekte, virkningsfull verdi utover bare produkter og tjenester av god kvalitet. Dette har ført til at forbrukere, og spesielt yngre generasjoner, vil velge selskaper og merkevarer ut fra deres formål og verdier, ikke bare deres nytteverdi. Og det er markedsføringens rolle å sikre at formålsledet tenkning er kjernen i merkevare- og produktutviklingen; ikke noe som sitter i en silo.

Lemkau: Markedsførere må lede (den) transformasjonen for hvordan bedriftene deres kan vokse, ellers gjør de ikke jobben sin.

Gjedde: Vi må bygge merkevarer ikke bare basert på vår evne til å løse problemer i forhold til kategori, men innenfor kultur.

Rajamanna: Som bransje kan vi strebe etter å skape et mer inkluderende samfunn som kommer alle til gode. Meningsfull handling vil alltid si høyere enn en velment markedsføringskampanje. Ikke legg igjen noen."

Wahl: (Det vil fortsette å være) økende gransking av merkevarer og merkeverdier fra et mye bredere spekter av publikum (f.eks. ESG-investorer, beslutningstakere, moderne borgere) enn noen gang før. I en verden av interessentkapitalisme går selskapets rolle langt utover ansvar overfor aksjonærer for å dekke alle interessenter.

Det gir markedsførere økt innflytelse på tvers av hele interessentlandskapet, og like mye har innsatsen for å ta feil aldri vært høyere. Merkevarer må hele tiden være klar over følelsene til et bredt spekter av interessenter for å unngå den typen medarbeideraktivisme som fikk mange kjente selskaper i trøbbel ... ansvaret ligger nå på å selge visjoner og verdier like mye som produkter.

Whatten er tydelig fra det som er blitt delt, er at verdens mest anerkjente innflytelsesrike markedsførere på sin side erkjenner at selv om de har blitt og vil bli konfrontert med strømmer av endringer, er det som forblir uendret at forståelse og betjening av brukeren for å drive vekst er grunnleggende selv om og etter hvert som "hvordan-gjøre-det" fortsetter å utvikle seg. Selv om man med rimelighet kan hevde at dette ikke er nyheter, gitt at endring ofte fører til mer forandring og et refleksivt skifte i fokus, vil vi foreslå at kanskje dette er akkurat poenget.

Det som er like klart og vi håper gir grunn til optimisme i en tid der sosioøkonomiske indikatorer globalt gir få, er at disse sjefsmarkedsførerne tydelig ser at deres rolle og innflytelse tjener mer enn et skudd-siktig salgsimperativ, men snarere langsiktig beste interessene til et økosystem av interessenter og verden for øvrig. Og at de betrakter aktiveringen og uttrykket av «hensikt» – et ord som ofte blir over og misbrukt – ikke som vindusdressing, men som en økonomisk motor.

Til slutt, per definisjon, er induksjon i enhver "Hall of Fame" forankret i å se bakover, i det som allerede er gjort og oppnådd og bidratt. Men vi betrakter i det minste de første årene av The Forbes CMO Hall of Fame mer som et levende museum fordi de innførte fortsetter å gjøre, bidra, oppnå og, ja, påvirke.

Med dette i bakhodet, gir vi det siste ordet til inducte Michelle Peluso:

"Her er det å eie vår egen fremtid og ha nysgjerrigheten, grusen og ynden til å forme den."