Moteindustriens liberale returpolitikk er uholdbar

Den enkle netthandelen kombinert med sjenerøse returpolitikk har gitt en frisk anfall av blues etter ferien for klesindustrien. Delvis drevet av begrensninger på fysiske butikker pålagt av pandemien og sett på bakgrunn av den akselererende bærekraftbevegelsen, har krisen blitt episk i omfang – en forlegenhet for hele bransjen og et ødeleggende slag mot bunnlinjen. 

Noe må gi når det kommer til returpolicyer med forhandlere og merker.

En fersk undersøkelse fra National Retail Federation (NRF) og leverandøren av detaljhandelsløsninger Appriss Retail fant at den estimerte verdien av alle varer returnert av forbrukere i fjor steg med omtrent 75 % til nesten tre fjerdedeler av en trillion dollar.

Det er et treff på rundt 15 cent av hver dollar i detaljsalget i 2021. 

Som tidligere år ble netthandelen rammet hardest, og bidro med omtrent en tredjedel av totalen. Av fjorårets 1 billion dollar i salg av varer på nett, rapporterte NRF at mer enn 20 % ble returnert.

Det er en svimlende utgift når du legger til kostnadene for frakt, behandling, lagring og - spesielt når det gjelder klær - sannsynlig ødeleggelse eller avhending av varer som ikke kan fylles på igjen. OG DET ER IKKE BÆREKRAFTIG.

Årsakene til løpske returer inkluderer garderobeskap, praksisen der forbrukere bestiller tre eller flere av bestemte varer i forskjellige farger, og deretter returnerer alle unntatt én. 

Et mer vanlig problem bransjen sliter med er dimensjonering. En bedrifts medium kan være en annens lille. 

Shopify
KJØP
, en ledende e-handelsplattform for nettbutikker, rapporterte i fjor at den dominerende grunnen forbrukere oppgir for å returnere en vare er størrelsen: 30 % sa for liten; 22 % sa for stor.

Min egen erfaring denne siste julen er et eksempel. Sønnen min ville gi meg et par tøfler fra et kjent merke. Det første paret var så smalt at jeg ikke klarte å få dem på, så de gikk tilbake. Det andre paret var bedre, men fortsatt for stramt for mine brede føtter. Det tredje paret passet. 

Det er mer sannsynlig at fottøy kan lagres på nytt enn en skjorte. Sko prøvd på i en fysisk butikk går tilbake i hylla. Likevel pådro selskapet som solgte tøflene utgifter som måtte ha gjort sluttsalget knapt lønnsomt, om i det hele tatt.

Selv om forbrukere til nå har tatt liberale returpolitikk for gitt, viser undersøkelser konsekvent at et flertall følger nøye med på hvordan merkevarer håndterer slike problemer i hele bedriften.

Retur er i det minste et irritasjonsmoment for forbrukere og undergraver merkelojalitet. I verste fall får forhandlere som blir tatt for å ødelegge returnerte eller usolgte varer et svart øye: Publikum reagerer med passende forargelse og merkevarekapitalen blir tatt ned et hakk eller to.

Digitale verktøy for å løse størrelsesproblemet begynner å bli rullet ut i bransjen, inkludert for eksempel kunstig intelligens-applikasjoner som lar kunder skanne seg selv med telefonene sine for mer nøyaktige målinger. Mer kraftfull forbrukertesting og forskning kan hjelpe merker med å kutte ned på kjøp som skuffer av andre grunner, for eksempel farge og stil.

Retur er en stor bærekraftshodepine for moteindustrien, men forhandlere har bare så vidt begynt å møte dem på strak arm.

I rapporteringen av resultatene fra NRF-undersøkelsen advarte Appriss-sjef Steve Prebble: "Forhandlere må revurdere avkastning som en sentral del av forretningsstrategien deres."

Investorer er enda mer oppmerksomme på slike problemer ettersom porteføljeforvaltere rutinemessig har begynt å bruke strenge standarder for miljø, sosial og styring (ESG) på kriteriene for "grønne" investeringer. 

Forhandlere har ikke noe annet valg enn å håndtere avfall og uholdbar praksis i alle former. La oss begynne å ta tak i det nå.