Familieverdier dominerer juleannonser og John Lewis er tilbake på sangen

Hvordan juleannonsen for varehuset John Lewis ble en favoritt del av julehøytiden er åpen for debatt.

Det gjorde det bare.

Og de var flotte, og de var emosjonelle selv for den mest kyniske bah humbug-julefornekteren, støttet av strålende omarbeidinger av moderne sanger.

Vanligvis lansert tidlig og på topp etterlengtet, har de kickstartet festsesongen i Storbritannia i mer enn et tiår, kanskje det nærmeste i folks sinn til Macy's ferievinduer som noen britisk forhandler har oppnådd.

Og så var de ikke så gode.

Og de var formelle, overtenkte og bommet på en eller annen måte, til tross for de stadig mer overdådige millioner av dollar som ble kastet mot dem.

Men i 2022 er John Lewis tilbake (se annonsen nedenfor), og leder ut et sett med detaljhandelsreklamer som har sterke familie- og fellesskapsverdier som tema i en tid da folk føler seg under press og mange planlegger å redusere utgiftene til høytiden.

Så John Lewis har måket den falske snøen av oppkjørselen, lagt kjendisene tilbake i boksen, og varemulighetskarakterene har forsvunnet, erstattet av en avkledd julereklame som til slutt øker bevisstheten til unge mennesker i Storbritannias omsorgssystem.

John Lewis: Nybegynneren

Varehusets årlige kampanje, i år med tittelen Nybegynnere, fokuserer på en middelaldrende manns smertefulle og resultatløse forsøk på å ta tak i et skateboard, som stort sett involverer ufullstendige triks, pluss turer, fall og kollisjoner.

Sett til lydsporet til en ekstremt elendig versjon av Blink 182's Alle de små tingene, i en gjengivelse av den amerikanske sangeren Mike Geier, ser det ut til å legemliggjøre selve essensen av en midtlivskrise.

Den store avsløringen er at han faktisk forbereder seg på ankomsten til en ny og sjenert fosterdatter – Ellie – som viser seg å være en ivrig skateboardfan.

Det er et uventet slag til den emosjonelle magen. Nei, du gråter.

Kampanjen antas å ha kostet litt over 8 millioner dollar inkludert sikring av primetime TV og online spilleautomater, og den står i full kontrast til fjorårets store budsjettproduksjon som inneholdt en krasjlandende romvesenjente.

Likevel klarte den på en eller annen måte ikke å lande og så i stedet ut til å legemliggjøre den rorløse retningen som forhandleren på den tiden drev.

Omsorgsfull vinkel til jul

John Lewis sin omsorgsfulle og veldedige vinkling for sin siste annonse – selskapet støtter en kampanje for barn i omsorgssystemet og har et omfattende økosystem på plass – reflekterer en lignende taktikk tatt i bruk av rivalen Marks & Spencer, som har valgt å fremheve mottakere av forhandlerens nesten $1.2 millioner donasjon til 1,000 samfunnsgrupper og gode formål gjennom naboplattformen.

Andre forhandlergiganter, inkludert Storbritannias største forhandler Tesco, pluss julestauder Argos og Boots, har fokusert på en retur til familiesammenkomster.

John Lewis, vanligvis forløperen til feriesesongens reklameliste, har faktisk lansert sin annonse litt senere enn i fjor, og flere andre toppforhandlere – inkludert de tyske lavprisselskapene Lidl og Aldi – har allerede kommet inn der tidligere.

Lidl har plumpet for en julebamse, mens Aldi har lånt fra film Hjemme alene for sin julegulrot Kevin (det er en lang historie).

John Lewis har også valgt kortere annonseplasser i et tøft marked hvor kostnadene øker med så mye som en fjerdedel for enkelte TV-automater mens landet forbereder seg til fotball-VM i Qatar, en turnering som i stedet for å holdes om sommeren vil i stedet kolliderer med den festlige oppbyggingen.

Holly Kicul, senior advertising manager hos John Lewis, sa om endringen i takt: «Vi kunne ha satset sterkt på julemagi og moro, men det føltes ikke riktig å gjøre i år med alt som skjer. Det føltes riktig å bruke denne plattformen vi har for å få ut denne meldingen. Vi ønsket å ha latter, men på en annen måte enn det vi gjør til vanlig.»