Estée Lauder Nøysomme investeringsvalg lønner seg som en vekststrategi

Italienerne har et ordtak: «Chi vá piano, vá lontano. (Den som går sakte, går langt.) Det er en policy som Fabrizio Freda, administrerende direktør i Estée Lauder, har lært selskapet sitt etter hvert som de kjøper opp flere skjønnhetsselskaper

Selskapet må vokse – men planlegger å gjøre det i et avmålt tempo. I stedet for å kjøpe selskaper direkte, investerer ledelsen nå i dem, og får en minoritetsinteresse som lar dem lære om selskapet, dets produkter og dets kultur. En Estée Lauder-minoritetsinvestering er som en forlovelsesperiode før ekteskapet – den perfekte muligheten til å bekrefte at det er en god, bærekraftig passform.

En minoritetsinvestering ble nylig gjort av Estée Lauder i skjønnhetsmerket Haeckels, et britisk merke. Dette vil gi selskapet mer autonomi i de første stadiene av partnerskapet, veldig mye som en spirende romanse. Haeckels sies å planlegge internasjonal ekspansjon og ser til Estée Lauder for veiledning. Selskapet vil dra nytte av Estées erfaring. Samtidig kan Estée Lauder møte selskapets ledelse og vurdere nøkkelpersoner.

Proctor og Gamble har tatt de samme trinnene; de investerte nylig i skjønnhetsmerkene Quai Tula og Farmacy. L'Occitane kjøpte derimot hudpleiemerket Sol de Janeiro direkte for 450 millioner dollar.

Unilever bruker også samme strategi som Estée Lauder. Gjennom sine Unilever Ventures tilbyr det mindre investeringer til unge merker som hudpleieselskapet True Botanicals og deltok i Saies frø. På samme måte tok Coty en 20% investering i Kim Kardashian West-merket. Tidligere investerte det i KKW Beauty.

Det er klart at Estée Lauder-strategien for å generere vekst gjennom investeringer i selskaper som har en global appell fungerer bra for denne gigantiske bedriften. Og vi ser andre over hele skjønnhetsindustrien vedta en lignende plan.

Pandemien forårsaket av COVID-19 bidro til et temposkifte – for både Lauder og hele skjønnhetsbransjen. Da L'Oréals administrerende direktør, Nicolas Hieronimus, gjennomgikk pandemien, så han en enorm appetitt på skjønnhet og bemerket at "skjønnhet er avgjørende for mennesker". Det globale skjønnhetsmarkedet vokste med +8 % i fjor, etter å ha falt med 8 % i 2020. Han påpekte at den globale skjønnhetsmarkedets vekst var drevet av hudpleie og dufter, mens sminke kommer seg saktere. I følge Nicolas Hieronimus, "bortsett fra sminke, er alle kategorier nesten tilbake til 2019-nivåene".

Siden Estée Lauders regnskapsår ikke samsvarer med L'Oréals årsår (Lauder-selskapets regnskapsår slutter 30. juni), er det vanskelig å sammenligne erfaringer.

I årsrapporten rapporterte Estée Lauder følgende resultater. Man må huske på at disse tallene ikke samsvarer med de årlige globale tallene sitert av L'Oréal og inkluderer ikke det siste sterke julesalget. Imidlertid indikerer de styrken til hudpleie og sminke. I regnskapsåret 2019 (avsluttet 30. juni) var hudpleie 44 % av det totale salget, i 2020 var det 52 % og i 2021 var det 58 %. Make-up i de tre årene gikk fra 26 % til 33 % til 39 %. Duften gikk fra 12 % til 11 % og gikk deretter tilbake til 12 %. Hårpleie var jevn på 4 % i de tre periodene.

Etter hvert som Lauder-selskapet kommer ut av pandemien, vil det dra nytte av at kunder over hele verden vender tilbake til sitt favorittskjønnhetsmerke slik de gjorde denne siste høytiden. Den nåværende høye inflasjonen har fått kunder til å velge skjønnhetsmerker de kjenner og liker for å føle seg bra. Tross alt kan en krukke med hudpleie eller en ny leppestift fortsette å forbedre utseendet i flere uker, og det gjør kjøpet verdt.

POSTSCRIPT: I regnskapsåret 2021 som ble avsluttet 30. juni 2021, rapporterte Estée Lauder nettoomsetning på 16 215 millioner dollar (en økning på +13%). Det er hjemmet til mange populære merker, inkludert Estee Lauder, aramis, Clinique, Lab Series, Origins, MAC, Bobby Brown, La Mer, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Darphin, Tom Ford Beauty, smashbox, Aerin, Le Labo, Edition de Parfums Frederic Malle, GlamGlow, Kilian, Too Faced, Dr. Jart+ og The Abnormal Beauty Company (DECIEM). Selskapet har også eksklusive globale lisensavtaler med Tommy Hilfiger og Donna Karen New York. For DKNY., Michael Kors, Ermenegildo Zegna, administrerer selskapet for tiden en diversifisert designerduftportefølje.