"Jeg tror at hvis du er seniorleder i Tesla, ber du og håper at enten Elon endrer fokus eller slipper denne Twitter-tingen».
Li fjor kom Elon Musk med vitser på Saturday Night Live. Nå er han baken på dem. Den siste uken har han vært det latterliggjort på nesten alle hovedfag show sent på kvelden i USA En nylig søndag kveld viet John Oliver en hele segmentet til hans utrydding.
"Elon Musk, en mann som svarer på spørsmålet: Hva om Willy Wonka hadde nytte av apartheid?"
I årevis har Musk utagert uten konsekvens, tilsynelatende immunisert mot offentlig kritikk av et stort sikkerhetsteppe av obseriøse fanboys. Han sviktet SEC, OSHA og National Labour Relations Board og hadde dubletter med Californias regulatorer uten å krangle Teslas styre eller til og med store investorer. Han kalte en helt en pedofil og tidlig i år lammet en sittende president som en "fuktig sokkdukke,” med tilsynelatende liten skade på omdømmet i begge tilfeller. Men hans kaotiske ledelse av den kulturelle prøvesteinen som er Twitter ser ut til å endelig begrense milliardærens hagiografi. Og timingen kunne ikke vært verre fordi Tesla, det dominerende EV-merket i USA og juvelen i Musks «makeløse innovatør»-krone, begynner å tape markedsandeler til nye konkurrenter og gamle bilprodusenter, inkludert Ford, General Motors, Hyundai og Kia.
Forbrukere har lenge assosiert Tesla med et miljøoppdrag, skissert av Musk i august 2006: skift bilindustrien fra planetvarmende fossilt brensel til elektrisk kraft. Og mens han alltid har vært en forstyrrende gründer – med en forkjærlighet for selvpåført juridisk hodepine – har Teslas medgründer og toppaksjonær nylig opptrådt på måter som får "kvikksølvisk geni" til å virke som en diplomatisk eufemisme for inkompetanse og galskap. Spesielt har han støttet partipolitiske preferanser og fått kritikk for tumult på Twitter, inkludert massive nedskjæringer, en mer tillatende holdning til provoserende eller falsk informasjon og ønsket kontroversielle personer velkommen tilbake til plattformen som hadde blitt utestengt for ekstremistiske, rasistiske eller skadelige innlegg. Gitt hans enestående tilknytning til Tesla, som bilprodusentens eneste stemme og ansikt de siste årene, skaper det et problem.
"Jeg tror at hvis du er seniorleder i Tesla, ber du og håper at enten Elon endrer fokus eller slipper denne Twitter-tingen," sa Mario Natarelli, administrerende partner for merkevareforsker MBLM. "Du kan peke på Kanye som et eksempel på hvordan noe kan erodere veldig raskt."
Den erosjonen er allerede i gang, ifølge forskning fra Morning Consult. Siden Musks kjøp av Twitter 27. oktober, har Teslas generelle favorisering falt 6.2 poeng blant amerikanske voksne, ifølge en undersøkelse fra 17. november. Endringen for EV-merket er mer dramatisk blant spurte amerikanere som identifiserer seg som demokrater, og har falt 20 poeng den siste måneden, mens de har steget 3.9 poeng blant republikanerne, sa Morning Consult.
"På et tidspunkt, og vi har sannsynligvis allerede passert det, skader Musks oppførsel fremtidsutsiktene for Tesla som bilprodusent."
Musk rangerer som den nest mest kjente amerikanske administrerende direktøren, kun etter Metas Mark Zuckerberg, ifølge Morning Consult. Anslagsvis 44 % av amerikanske voksne ser positivt på Musk, mens 50 % enten ser ham ugunstig eller har ingen mening. Imidlertid faller hans personlige favorisering, og faller fra "+22 prosentpoeng i februar 2021 til +16 poeng i november 2021 til +9 poeng forrige måned," sa forskningsselskapet i sin nylige "What Consumers Expect From CEOs"-rapporten.
"Denne nedadgående trenden forsterker at Musks kontroversielle offentlige personlighet faktisk ikke er for alle," sa forskningsselskapet.
Den fulle virkningen av enhver endring i forbrukersyn rundt Musk og Tesla-merket vil ta måneder å utfolde seg, men den Austin-baserte bilprodusenten ser allerede et fall i sin amerikanske andel av EV-salget. Gjennom de første ni månedene av 2022 var Teslas andel av elbilmarkedet imponerende 65 %, ifølge data samlet av S&P Global Mobility. Men det er ned fra en andel på 79 % i 2020. Med konkurransen om elbiler som øker, kombinert med Teslas stagnerende utvalg av biler og nektet å selge billigere modeller, vil den sannsynligvis falle under 20 % så snart som i 2025.
"Gitt at forbrukernes valg og forbrukernes interesse for elbiler øker, vil Teslas evne til å beholde en dominerende markedsandel bli utfordret fremover," sa S&P i sin rapport.
Selv om Teslas salg i USA ikke er spådd å falle selskapets mangel på elbiler priset under $50,000 XNUMX har skapt en vekstmulighet for rivaler som gjør det, inkludert Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford og General Motors. Det er også mer konkurranse enn noen gang på luksussiden ettersom Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi og BMW utvider sine EV-tilbud. Og mens Teslas utvalg er støvete etter industristandarder - den nyeste modellen kom ut for omtrent tre år siden - har rivaler den ekstra fordelen av ferske produkter.
Ny luksuskonkurranse kan vise seg å være spesielt tøff for Tesla fordi, bortsett fra enhver potensiell innvirkning på Tesla fra Musks offentlige oppførsel på merkevaren, endrer måten de høyere forbrukerne ser på det allerede, ifølge Eric Noble, grunnlegger og president for bilkonsulent The. KARLAB.
"Akkurat nå er elbilen en (Porsche) Taycan eller en Mercedes EQS. 100 %, sier Noble og siterer selskapets diskusjon med forbrukerne. "Det er ingen cachet i en Tesla blant de velstående."
Den nye Mercedes-Benz EQS sedan kan være en tøff luksusrival for Teslas aldrende Model S.
Getty Images for Mercedes-Benz
Og det er et reelt problem for Tesla, som uten tvil brukte den cacheten til å bli den globale standarden for spillendrende elbiler.
"Pleide å være når du gjorde forbrukerundersøkelser, hvis du hadde Tesla-eiere, kunne du forvente fanboys," sa han. «I dag er det en myntkasting. Du kan ha Tesla-eiere og halvparten vil være fanboys. Halvparten vil vaske hendene med Musk personlig, selv om de fortsatt valgte kjøretøyet. På et tidspunkt, og vi har sannsynligvis allerede passert det, skader Musks oppførsel fremtidsutsiktene for Tesla som bilprodusent.»
Samtidig som Teslas aksjer har allerede fått et slag, som faller mer enn 50 % i år, har bredere merkevarestudier ennå ikke reflektert effekten av Musks oppførsel på hvordan Tesla blir sett på kulturelt. I forrige måned rangerte Interbrands årlige Best Brands-rapport Tesla på 12. plass blant alle globale merker – kun etter Toyota og Mercedes-Benz blant bilprodusenter – basert på data samlet gjennom mai 2022. Eventuelle endringer i forbrukernes sentiment rundt Tesla-merket vil ikke være klart før neste måned. år, sa Andrew Miller, Interbrands vekstsjef.
«Teslas utstillingslokale er virkelig gammelt og kvalitetsrekorden er svært ustabil. Det siste den trenger er en stadig mer upopulær tulle som talerør.»
"Kan måten Musk oppfører seg på i og rundt (Twitter) forårsake negativ tilbakeslag på Tesla-merket? Det kunne det absolutt. Vi vet ikke at det har gjort det ennå, sier han. Tesla «er et produktledet merke; det er en kult av spenning rundt det produktet. Og det er veldig direkte knyttet til denne (med)grunnleggeren.»
Tesla klarer seg enda bedre i MBLMs "Brand Intimacy"-studie, rangert som det nest sterkeste merket i en vurdering som bruker AI-basert programvare for å spore forbrukernes følelser og følelser. Likevel, som Interbrand, ble den avgjørelsen tatt før Musks Twitter-foray.
"Jeg kan ikke vente til neste gang vi kjører hele studien fordi jeg kan forestille meg at resultatene vil være at Tesla-merket har blitt utvannet eller påvirket av ytelsen til (med)grunnleggeren," sa MBLMs Natarelli. – Uten tvil kommer dette til å gjøre vondt.
Løftet til Tesla-merket har vært «du er på forkant, du er kul. Du er noe spesielt hvis du kjører rundt i en Tesla, sier William Klepper, adjunkt i ledelse ved Columbia Universitys Business School. "Nå hvis du kjører en Tesla, blir det: 'la meg se om jeg forstår. Det er alternativer du hadde og du valgte denne? Har du lyttet til deres administrerende direktør i det siste?»
"Du skader merkevaren din i kraft av det du forbinder med den, og det er ingen tvil om at Tesla-merket er assosiert med Musk," sa Klepper.
Tesla, som alene blant bilprodusentene ikke publiserer amerikanske salgstall, er klar til å endelig overgå 1 million-enheter i årlige globale leveranser i 2022, et mål det gikk glipp av i fjor. Teslas verdensomspennende leveranser til kunder var 908,573 341,000 ved utgangen av september. Av disse ble omtrent 20 XNUMX sannsynligvis kjøpt i USA, basert på S&Ps estimat av Teslas amerikanske markedsandel. Musk har satt seg et mål om å selge XNUMX millioner elbiler årlig innen slutten av tiåret, noe som vil være det dobbelte av det årlige volumet til globale giganter Toyota og Volkswagen.
Nye produkter er en nøkkeldriver for vekst i bilindustrien, og Teslas nåværende utvalg av fire kjøretøy er langt fra markedets ferskeste. Toppselgerne og det siste tillegget, Model Y crossover, har vært på markedet siden januar 2020, mens Model 3 sedan kom sent i 2017. Begge ser ganske like ut siden lanseringen. Teslas flaggskip Model S rullet ut i 2012, og selv om den har utviklet seg i løpet av det siste tiåret, ser den fortsatt ut som den først gjorde. Det samme gjør den dyre Model X SUVen, som starter på $121,000 2016, som kom ut i XNUMX.
Selv om selskapet planlegger å begynne å levere Tesla Semis til flåtekunder denne måneden, er det neste store tillegget Cybertrucken, Musks versjon av en pickup som skal leveres i 2023. Rapporter hevder at Tesla har mer enn 1.5 millioner potensielle bestillinger for kjøretøyet, men om de snur. inn i salget i årene som kommer er ukjent.
Bortsett fra Musks oppførsel og image, har Tesla arbeid å gjøre når det gjelder å forbedre sitt rykte for kvalitet. Merket rangert nær bunnen av JD Powers nyeste Innledende kvalitetsundersøkelse, med 226 problemer per 100 kjøretøy, 26 % verre enn bransjegjennomsnittet. Tesla klarte seg noe bedre i Consumer Reports siste undersøkelse av kjøretøyets pålitelighet, rangering 19. av 24 merker, opp fra 23. plass for ett år siden.
Et potensielt mer problematisk problem for selskapet i nær fremtid kan være handling fra National Highway Traffic Safety Administration, som har undersøkt flere dødsulykker knyttet til selskapets delvis automatiserte kjøreprogramvare, Autopilot. Selv om Musk har fremstilt Tesla som en leder innen autonom kjøring, er kjøretøyene ikke kategorisert som sådan i stater inkludert California. I tillegg har Teslas topprivaler innen den teknologien, som Alphabets Waymo og General Motors-støttede Cruise, ikke vært knyttet til noen omkomne passasjerer.
«Her er en enkel måte å se det på akkurat nå. Teslas utstillingslokale er virkelig gammelt, og kvalitetsrekorden er svært ustabil, sier CARLABs Noble. "Det siste den trenger er en stadig mer upopulær tulle som et munnstykke."
MER FRA FORBES
Kilde: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/