Ikke forvent kabel-TV-lignende pakke for strømmetjenester med det første

En motsetning er i ferd med å utvikle seg i verden av strømmemedier, og den dreier seg om bunting.

Det er en konsekvent trommeslag av forventninger om at strømmetjenester til slutt vil samle seg med hverandre for en total rabatt, med sluttproduktet som ser omtrent ut som tradisjonell betal-TV.

relaterte investeringsnyheter

Paramounts toppinntektsvekst er sannsynlig i fortiden, sier Wells Fargo i nedgradering

Hypotetisk sett kan en strømmepakke inkludere Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock og Paramount+ for for eksempel $50 i måneden. Å lage en faksimile av en større pakke med flere selskaper for strømmetjenester er et konsept som vurderes av flere i bransjen, inkludert Peacock-eier NBCUniversal, ifølge folk som er kjent med saken.

Den tradisjonelle betal-TV-virksomheten har vært svært lønnsom i flere tiår for store medieselskaper. Likevel, nesten tre år siden lanseringen av Disney+, som markerte den uoffisielle starten på strømmekrigene, ingenting som en kabellignende digital streaming-pakke eksisterer - eller er til og med nær dannelse. Konkurransemessige ubalanser og ubesvarte strategiske spørsmål har hindret den i å utvikle seg.

Samlingen som har funnet sted så langt involverer strømmeprodukter som eies av samme selskap.

I slike tilfeller kan ledere sette sine egne regler og bruke sin egen teknologi. Utenom det har hindringene for å være en pioner i å sette nye buntingstandarder så langt vært uoverkommelige.

"Jeg tror vi til slutt vil se bunting skje," sa Tom Rogers, tidligere president i NBC Cable og for tiden administrerende styreleder i Engine Media. "Spørsmålet blir hva som katalyserer det til å skje."

For forbrukere som allerede kjøper mange strømmetjenester, vil det være en umiddelbar pengesparing å kjøpe en pakke av dem til rabatt.

For selskaper reduserer det å presse sammen strømmetjenester antallet personer som kansellerer hver måned, kjent i bransjen som churn. Dette er et nyttig verktøy for medieledere som ønsker å vise vedvarende strømmevekst.

"Churn er en av de viktigste beregningene her for bærekraften til denne modellen, og jeg er sikker på at vi kommer til å kunne redusere dette betydelig," sa Warner Bros Discovery CFO Gunnar Wiedenfels forrige måned ca selskapets beslutning om å slå sammen HBO Max og Discovery+.

Å tilby en stor pakke vil sannsynligvis også føre til bedre alternativer for å hjelpe seerne med å oppdage nye serier og filmer. Å finne ut hvilken strømmetjeneste som har hvilken film eller TV-serie er fortsatt et mareritt for de fleste brukere.

Å tillate forbrukere å bo i én tjeneste, i stedet for å tvinge dem til å hoppe fra applikasjon til applikasjon for å finne programmer, forhindrer også uønsket friksjon for ledere som ønsker å maksimere kundenes tid brukt på å se video.

"Det er litt forbrukerfriksjon der når det gjelder å måtte gå ut av en app og inn i en annen," Disney-sjef Bob Chapek sa forrige måned, diskuterer ideen om å integrere Hulu, Disney+ og ESPN+ i ett brukergrensesnitt. "Vi liker ideen om å eliminere friksjon."

En hindring for bunting er prissetting. Å knytte sammen tjenester for en rabatt vil sannsynligvis bety lavere gjennomsnittlig inntekt per bruker, eller ARPU, for alle de involverte tjenestene. Bedrifter må bestemme seg for at de er villige til å gjøre ARPU-avveiningen for muligheten til å legge til flere abonnenter. De må også finne den rette balansen mellom hvor mye hårklipp hver deltaker bør ta, basert på den relative populariteten til de medfølgende tjenestene.

Likevel kan rabatten ikke være for høy, spesielt for selskaper som fortsatt er avhengige av en betydelig mengde inntekter fra tradisjonell betal-TV. Et selskap som f.eks AMC Networks, hovedsakelig kjent for sitt eponyme kabel-TV-nettverk med programmer som "The Walking Dead," henter mer enn 50 % av sine totale inntekter fra den lineære pakken i USA Hvis AMC Networks skulle pakke seg sammen med en annen strømmetjeneste, ny administrerende direktør Christina Spade ville sannsynligvis ønske å bli betalt det samme (eller mer) som hun allerede får fra betal-TV-distributører. Ellers risikerer AMC Networks å måtte senke prisen til alle sine nåværende distribusjonspartnere når neste kontraktsfornyelse oppstår.

"Det vil sannsynligvis fortsette å være konkurranseutsetting som vil stå i veien for kobling mellom selskap kontra selskapsintern kobling," sa Engine Medias Rogers, som også drev DVR-selskapet TiVo. "Selvfølgelig er det en kostnad ved det fordi pakkerabatten betyr lavere avgifter."

Det andre hinderet er å finne ut hvem som skal kontrollere brukeropplevelsen. Ethvert stort medieselskap ønsker å eie det direkte forbrukerforholdet og dataene som følger med å vite hvordan kundene oppfører seg. Dette er spesielt nyttig for annonsører, ettersom Netflix og Disney begynner å lansere sine egne annonsestøttede produkter.

Det finnes en rekke potensielle aggregatorer som kan tilby en pakke med strømmeprodukter. Distributører av digitale videoer, som Roku, Amazon eller Apple vil være opplagte kandidater. Men disse selskapene tilbyr også sine egne konkurrerende strømmetjenester – henholdsvis Roku Channel, Prime Video og Apple TV+ – som kan avskrekke bredere partnerskap.

Kanskje en uinvolvert tredjepart som ikke selger sin egen strømmetjeneste – Microsoft eller Charter eller Verizon – kan selge et samlet tilbud. Trådløse selskaper tilbyr allerede kampanjepriser til strømmetjenester som registreringsbonuser. Men medieselskaper som nå har direkte-til-forbruker-forhold kan motstå emballasje som eliminerer umiddelbar kontakt med kundene sine.

Hvis hver større strømmetjeneste tillot andre streamere å bli integrert i brukergrensesnittene deres, ville flere spørsmål måtte besvares. Ta en hypotetisk Peacock-Paramount+-bunt. Ville hvert selskap integrere de andres innhold i sin egen applikasjon? I så fall, ville en seer som bruker Paramount+-applikasjonen som valgte en Peacock vise se i Peacock-grensesnittet eller Paramount+-grensesnittet?

Multipliser nå disse spørsmålene for hvert selskap som ble med i en pakke.

"En eller annen form for universelt søk vil være nøkkelen," sa Rogers om en potensiell strømmepakke i fremtiden, og la merke til at de ledende kandidatene ville være produsenter av smart-TV og tilkoblede TV-enheter, samt kabel-TV-selskaper. "Det er det vanskeligste i dag for en forbruker - video er så balansert for å finne det du vil ha og hvor."

Det tredje problemet er konkurransedynamikken i industrien. Noen medieledere kan se på bunting som et tegn på svakhet - et signal om at selskapet deres ikke kan konkurrere på egen hånd. Det kan best illustreres ved å fokusere på NBCUniversals Peacock.

Peacock har 15 millioner betalende abonnenter, sa NBCUniversal-sjef Jeff Shell til CNBCs David Faber tirsdag. Det setter Peacock bak Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max og Paramount+ når det gjelder abonnenter. Det er også sannsynligvis bak Apple TV+, Skjønt eple har aldri annonsert sitt faktiske abonnentnummer.

Peacock planlegger å tape 2.5 milliarder dollar i år før det gikk i balanse i 2024. Sammenkobling med andre tjenester ville være en enkel måte for Peacock å bygge en abonnentbase på.

NBCUniversal-ledere har holdt utforskende samtaler til forskjellige tider om å danne en bunt med flere av de største streamerne, inkludert HBO Max og Paramount+, ifølge folk som er kjent med saken som ba om å være anonyme fordi diskusjonene er private. En talsperson for NBCUniversal nektet å kommentere.

Peacocks henvendelser har så langt blitt møtt med et «nei». Den generelle følelsen fra potensielle større partnere er at bunting vil hjelpe Peacock mer enn det ville hjelpe dem. NBCUniversal og Paramount Global har en joint venture-strømmetjeneste i Europa, som teoretisk sett kan gi en plan for en lignende tjeneste i USA.

Men administrerende direktør i Paramount Global, Bob Bakish, har privat sagt at han ikke har noen interesse i å samarbeide med Peacock i USA fordi han ser på en pakke som fordeler Peacock mer enn den ville gjort for Paramount+, ifølge folk som er kjent med saken. Paramount+ avsluttet sitt siste kvartal med mer enn 43 millioner globale abonnenter. En talsperson for Paramount Global nektet å kommentere.

"Strøming har flyttet til fasen hvor kundelojalitet og tilleggsinntekter blir fokus," sa Jason Anderson, administrerende direktør i boutique-investeringsbanken Quire. "Vi er forbi abonnementsveksten bare for abonnementsvekstens skyld. For å ha stabile abonnentstall må du være lojal mot deg og innholdet ditt, ikke en partner.»

Dette er en stor endring i medielandskapet fra de siste 40 årene. I en verden av tradisjonell betal-TV var alle programmerere kollektive vinnere for hver nye abonnent. Mens NBCUniversal kan konkurrere mot Paramount Global om innhold og annonsering, konkurrerer den ikke mot Paramount Global om abonnentavgifter. En kabel-TV-kunde betaler for både NBCUniversals kabel- og kringkastingsnettverk og Paramount Globals hver måned.

I strømmeverdenen er hvert medieselskap en direkte konkurrent om øyeepler mot hverandre. Å hjelpe konkurrentene er kanskje ikke lenger smart business.

Uten noen klar vei for å samarbeide med en av de større streamerne, har Peacock også holdt tidlige samtaler med mindre streamere, inkludert BritBox, AMC+ og Starz, om å danne en bunt, sa folk som er kjent med diskusjonene. Teoretisk sett kan Peacock begynne å se mer ut som en ministreaming-distributør, på samme måte som morselskapet, Comcast, samler kabelnettverk.

Men disse samtalene har heller ikke ført noe sted ennå.

Problemet for Peacock er at å legge til mindre tjenester ikke nødvendigvis flytter nålen for NBCUniversal. Starz, som har programmer som Outlander og Power, avsluttet sitt siste kvartal med 12.2 millioner amerikanske abonnenter. AMC+ har 10.8 millioner abonnenter. BritBox, som fokuserer på BBC og britisk innhold, i fjor sa det 2.6 millioner globale abonnenter. Akkurat som Peacock lider av å følge de større streamerne, er det ikke presserende å sette sammen en strategi rundt nisjetjenester som kanskje ikke imponerer Wall Street-investorer. NBCUniversal-ledere har også tro på at Peacock fortsatt kan blomstre av seg selv.

Fra nisjetjenesters synspunkt har Peacock ikke kommet til dem med en sammenhengende strategi, ifølge flere personer som er kjent med samtalene.

Det er fortsatt uklart om Peacock vil kreve en høyere pris for å legge til eksternt innhold, og i så fall hvordan det vil dele den inntekten med andre buntdeltakere. Peacock har fremmet ideen om å bare legge til innhold fra andre selskaper til sine $4.99 per måned (med reklame) og $9.99 per måned (ingen annonser) tjenester for en abonnentavgift det ville betale til partnere, men den har ikke funnet ut av økonomien, sa to av personene.

Kompleksiteten i bunting er en annen motivasjon for mediebedrifter til å fusjonere med hverandre under ett lederteam i stedet for å finne ut løsninger med partnere. Starz, som skiller seg fra Lionsgate, kan være en kandidat for å anskaffe mindre tjenester på jakt etter mer skala, rapporterte CNBC i juni.

I stedet for strømmetjenester som samler seg, har det så langt vært enklere å koble til tjenester som ikke er video, for å få ekstra øyeepler. Det siste eksemplet på dette har vært Walmartkunngjøringen vil inkludere gratis Paramount+-abonnementer for alle Walmart+-abonnenter. Walmart holdt også samtaler med en rekke andre streamere før de nådde en eksklusiv avtale med Paramount+, inkludert NBCUniversal, Disney og Netflix, ifølge folk som er kjent med saken.

Det var viktig for Paramount å være den eksklusive partneren med Walmart siden det ikke ønsket å bli overskygget av en større aktør, sa en person kjent med saken.

Men dette løser ikke det større problemet med å redusere den irriterende vekslingen mellom tjenester. Det skaper uten tvil mer forvirring, fordi Walmart+ er det enda et uavhengig månedlig abonnement for forbrukerne å sjonglere.

Avsløring: Comcasts NBCUniversal er CNBCs morselskap.