Dollar General jager forstadskunder med Popshelf

HENDERSONVILLE, Tennessee — Dollar Generalsin neste store strategi for vekst er gjemt i et stripesenter i forstaden Nashville, og den kommer snart til andre byer.

Det er en ny butikk som heter Popshelf. I løpet av de siste to årene har Tennessee-baserte lavprisselskapet har testet butikkkonseptet, som henvender seg til forstadskunder med høyere inntekt, men selger de fleste varer for $5 eller mindre.

Et bredt utvalg av varer fyller hyllene, inkludert tallerkener med juletema, fest- og håndverksutstyr, nymat som gourmetsjokolade og Portobello-soppsopp, og gaver som hengende øredobber, lipgloss og leker. Den er designet for å være en skattejakt som får kunder til å komme tilbake.

Nå, med inflasjonen fortsatt høy, øker Dollar General planene sine for Popshelf. Det tar sikte på å doble bannerets lokasjoner til omtrent 300 butikker neste år. I løpet av de neste tre årene planlegger den å vokse til rundt 1,000 steder over hele landet. Etter hvert ser den en mulighet til å nå rundt 3,000 totale lokasjoner. Den tester også mini Popshelf-butikker inne i noen av sine Dollar General-butikker. Så langt har den rundt 40 av disse butikkene.

Men Popshelf må bevise at det kan holde stand i en tøffere økonomi. Walmart, Best Buy, Costco og andre har advart om svakere salg av diskresjonære varer ettersom forbrukere bruker mer på nødvendigheter. Target nylig kuttet prognosen for feriekvartaletog Kohls trakk sin utsikt, med henvisning til mellominntektsforbrukere som føler seg strukket.

På Dollar Generals siste inntjeningssamtale sa administrerende direktør Jeff Owen at selv kunder som tjener 100,000 XNUMX dollar i året har handlet i butikkene deres.

Chief Merchandising Officer Emily Taylor sa at Popshelf kan tiltrekke forbruksbevisste kunder ved å tilby varer som ikke forårsaker skyld.

"Det faktum at vi har så stor verdi på tvers av mange av disse kategoriene gir kundene våre i Popshelf en mulighet til å virkelig unne seg selv på et tidspunkt hvor de kan ha det vanskelig å gjøre det andre steder," sa hun.

Popshelf er designet for å drive høyere salg og høyere fortjeneste enn Dollar General Store-banneret. Den har mer generelle varer, som vanligvis har høyere marginer enn mat. Hver Popshelf-butikk er anslått å nå mellom $1.7 millioner og $2 millioner i salg årlig med en gjennomsnittlig bruttomarginrate som overstiger 40%.

I tredje kvartal var Dollar Generals bruttoresultat i prosent av nettoomsetningen 30.5 %. Det inkluderer alle butikkene, men de aller fleste er under navnebroren. Den avslører ikke årlige eller kvartalsvise salg på butikknivå.

Det nye butikkkonseptet frigjør også en velstående kunde som bor i forstedene - som en travel mor som sjonglerer med et par barn, sa Tracey Herrmann, senior visepresident for kanalinnovasjon. Den kunden må kanskje kjøpe tannkrem og rengjøringsmidler, men hun vil gå et sted hvor hun kan bla gjennom og kaste morsomme ting i kurven hennes også, sa Herrmann.

Inne i Popshelf-butikker gjenspeiler merkene og varene i hyllene den kunden. Butikker selger for eksempel matvarer og husholdningsmerker som ofte bæres av avanserte kjøpmenn, som Mrs. Meyers håndsåpe, Amys frosne måltider og Tillamook-ost. Den har et utvalg av globale snacks, som Pocky og Hello Panda. Og den har spesialkjøkken og bakevarer, for eksempel rimelige krydder og unike krydder.

Den har også eksklusive merker, som sin egen serie med lavprislys, romsprayer og diffusorer - inkludert en signaturduft, Citron Berry, som fyller opp butikken. Den har noen private merker som selges av Dollar General, for eksempel Believe Beauty, et sminkemerke som har blitt utpekt av influencere, inkludert Bethenny Frankel fra Bravos "The Real Housewives of New York City."

Den har roterende sesongvarer, avhengig av tid på året, som juledekor, gresskar-tema, lyse farger til påske og badehåndklær om sommeren.

Herrmann sa at butikkens navn var inspirert av den blandingen av varer, som stadig oppdateres.

"Vi tror at produktet dukker opp fra hylla og virkelig bringer seg selv til live uten at vi egentlig trenger å gjøre mye med det," sa hun.

Rabatter og lavprismerker har ledet an med butikkutvidelse de siste årene. Dollar General er den raskest voksende forhandleren i landet etter butikkantall, ifølge Coresight Research, et detaljhandelfokusert rådgivningsfirma. Banneret med navnebror har også vokst raskt. Selskapet planlegger å åpne rundt 1,050 nye butikker i USA i det kommende regnskapsåret - inkludert Popshelf-lokasjonene.

Åtte andre lavprisbutikker og lavprismerker runder ut topp ti, inkludert Popshelfs konkurrenter Dollar treet, Fem nedenfor og Home Goods, som er en del av TJX selskaper.

I løpet av de siste årene har John Mercer, Coresights leder for global forskning, sagt at de verdibevisste forhandlerne har dratt nytte av millennials som kjøper hjem og stifter familier mens de sjonglerer med utgifter som høyskolegjeld. Plus, sa han, medlemmer av den nest største generasjonen - babyboomere - leter etter verdi når de går av med pensjon og lever på en fast inntekt.

Inflasjonen har blitt en ekstra medvind for lavpris- og lavprissektoren i år og inn i 2023, sa han.

Dollar General har historisk sett prestert godt i økonomiske nedgangstider. Det ga salgsgevinster i samme butikk under hvert kvartal av den store resesjonen på slutten av 2000-tallet. På den annen side var Target, Macy's, Nordstrom og Kohl's blant forhandlerne med syv eller åtte kvartaler negativt salg i samme butikk i den perioden.

Investorer har vært positive til Dollar General. Aksjene i Dollar General har steget rundt 4 % så langt i år, ettersom S&P 500-indeksen har falt med rundt 16 % i samme periode.

Corey Tarlowe, en detaljhandelsanalytiker for Jefferies, sa at Popshelf kan møte litt press på kort sikt ettersom forbrukere tenker mer nøye over kjøp. Likevel sa han at det stramme arbeidsmarkedet betyr at de fleste kjøpere fortsatt er ansatt. Pluss, la han til, Popshelfs middel- eller øvre inntektsforbruker har sannsynligvis et større budsjett og større bankkonto.

Tarlowe sa at butikkens brede blanding betyr at den kan stjele aksjer fra mange forskjellige forhandlere, inkludert håndverksbutikker som Joann, Michaels og Hobby Lobby, dyrebutikker liker Petco, apoteker liker CVS og Walgreens og dollarbutikker som Five Below og Dollar Tree.

"På slutten av dagen handler det om verdimeldinger," sa han. «Det er kjernen i det. Det er Dollar General-priser pakket inn i en pen sløyfe.»

–CNBC-er Nick Wells bidratt til denne rapporten.