Disney-sjef Chapek tar avstand fra Iger med Disney+ prisbeslutning

Disney Administrerende direktør Bob Chapek fortsetter å ta avgjørelser som distanserer seg fra hans forgjenger, Bob Iger.

Som CNBC rapporterte tidligere i år, Iger har ikke vært enig i flere avgjørelser Chapek har tatt som Disneys administrerende direktør, inkludert hans omorganisering av selskapet og hans håndtering av Floridas kontroversielle "Don't Say Gay"-lovgivning.

Den siste pausen er 38 % prisøkning for Disney+, annonsert forrige uke som en del av en rekke kunngjøringer rundt Disneys nye reklamestøttede tjeneste, som lanseres 8. desember. Disney+, uten annonser, vil øke fra $7.99 per måned til $10.99 per måned. Disney+ med annonser starter på $7.99 per måned.

Chapeks prisstrategi skiller seg fra filosofien Iger støttet, ifølge folk som er kjent med begge menns tenkning. Iger ønsket at Disney+ skulle være det laveste store streamingtilbudet, sa folket som ba om å ikke bli navngitt fordi diskusjonene var private. På den måten vil kunder se på Disney+ som et sterkere verditilbud til konkurrentene, selv om de mente innholdet til andre tjenester kan være mer robust. Dette er også grunnen til at Iger argumenterte for å holde Disney+ atskilt fra Hulu og ESPN+, en strategi Chapek så langt har holdt.

Til $7.99 per måned med annonser vil Disney+ nå være dyrere enn flere andre annonsestøttede produkter, inkludert NBCUniverals påfugl ($ 4.99) og Paramount Global's Paramount+ ($4.99), selv om det vil forbli billigere enn Warner Bros. Oppdagelsesin HBO Max ($9.99). Til $10.99 vil det annonsefrie Disney+ ikke bare være dyrere enn Peacock og Paramount+, men det vil også være dyrere enn Amazon Prime Video ($8.99), som heller ikke inkluderer reklamer.

Disney+ uten annonser vil fortsatt underprise betydelig Netflix ($15.49) og HBO Max ($14.99). Disneys pakketilbud av Disney+, Hulu med annonser og ESPN+ med annonser, vil være $14.99 per måned, en økning på $1 fra tidligere kostnad.

"Vi lanserte til en usedvanlig overbevisende pris på tvers av alle plattformene vi har for streaming," sa Chapek forrige uke. "Jeg tror det var lett å si at vi sannsynligvis er den beste verdien innen streaming. Siden den første lanseringen har vi fortsatt å investere mye i innholdet vårt. Vi tror fordi økningen i investeringen de siste to og et halvt årene i forhold til et veldig godt prispunkt at vi har god plass på prisverdi.»

Igers strategi var å sakte heve prisene over tid, med mål om en økning på $1 per måned hvert år i nær fremtid, sa folket. Det var det som skjedde i mars 2021, da Chapek var administrerende direktør og Iger fortsatt var styreleder. Disney+ hoppet fra $6.99 til $7.99. Iger trakk seg som Disneys stol i desember.

Langsomme prisøkninger vil tillate Disney å suge opp så mange forbrukere på hvert prisnivå - $6.99, $7.99, $8.99, etc. - som mulig. Iger nektet å kommentere Disney+s nye priser. En talsperson for Disney nektet å kommentere forskjellene mellom Chapeks og Igers strategier.

Chapeks beslutning om å øke Disney+ med $3 per måned, fra $7.99 til $10.99, antyder at han flytter Disneys strategi fra å maksimere abonnentveksten til å legge vekt på lønnsomhet. Prisbeslutningen går hånd i hånd med Chapeks beslutning om ikke å betale for strømmerettighetene til Indian Premier League, landets beste cricketliga. Chapek også bestemte seg for å heve prisen til ESPN+ med $3 per måned, fra $6.99 til $9.99.

Uten den indiske Premier League, med start i 2023, Chapek senket Disneys veiledning, først laget i 2020, at Disney+ ville ha 230 millioner til 260 millioner abonnenter innen utgangen av 2024. Disneys nye abonnentprognose innen utgangen av 2024 er 215 millioner til 245 millioner.

I løpet av de to siste årene av Igers funksjonstid, i 2020 og 2021, ville reduksjon av strømningsveiledningen sannsynligvis ha ført til at Disney-aksjene stupte. I stedet snudde Disney-aksjene i forrige uke knapt da finansdirektør Christine McCarthy annonserte nyhetene på en telefonkonferanse og steg 6 % dagen etter Disneys inntekter, som inkluderte en 15 millioner Disney+ abonnentgevinst i kvartalet.

Endringen har å gjøre med investorenes kollektive surring Netflix i år, noe som har påvirket hele strømmevideoindustrien.

Chapek satser på at investorer er OK med et mindre totalt adresserbart marked for streaming-abonnenter hvis betalende kunder fører til en lønnsom virksomhet. Disneys strømmetjenester tapte 1.1 milliarder dollar i det siste kvartalet. De store prisøkningene skulle få strømmevirksomheten til å bli lønnsom innen utgangen av 2024 selv med et lavere totalt antall abonnenter, sa Chapek forrige kvartal. Likevel er det bemerkelsesverdig at Disney tidligere hadde planlagt å oppnå lønnsomhet innen streaming innen 2024, selv før prisen øker.

Netflixs vekst har for øyeblikket toppet seg med rundt 220 millioner globale abonnenter. Aksjene er ned mer enn 60 % i år etter at Netflix har mistet abonnenter gjennom første halvår og planlegger å legge til bare 1 million betalende kunder i tredje kvartal.

Nedgangen i Netflix-verdien gir dekning for ledere som Chapek og Warner Bros. Discovery-sjef David Zaslav for å omprioritere profitt over abonnentvekst.

Disney tar også skritt for å vise markedet at det bør fokusere på gjennomsnittlig inntekt per bruker nå, i stedet for bare Disney+-abonnenter legger til. Disney gjorde et poeng under resultatpresentasjonen for tredje kvartal forrige uke for å skille sine "kjerne Disney+"-abonnenter fra Disney+ Hotstar-abonnentene, basert i India, for å vise frem den mye høyere gjennomsnittlige inntekten per bruker for Disney+. De gjennomsnittlig inntekt per Disney+-abonnent var $6.29 per måned ved slutten av Disneys tredje kvartal. ARPU for en Hotstar-abonnent var $1.20 per måned.

Disney planlegger å ha 135 millioner til 165 millioner kjerne Disney+-abonnenter innen utgangen av 2024 og «opptil» 80 millioner Hotstar-kunder.

Ved å prise Disney+ med reklamer til $7.99, dagens pris på Disney+, favoriserer Chapek høyere ARPU fremfor å samle data om hvor mange kunder som kan være villige til å betale for Disney+ til en lavere pris som ikke vil abonnere på $7.99. Chapek kjenner tilsynelatende allerede Disney+-markedet til $7.99 i USA og Canada, fordi det er det Disney+ er priset til for øyeblikket.

En annen av Igers motivasjoner for å underprise konkurranse med inkrementelle økninger var at Disney kunne få en god følelse av etterspørselstrender ettersom de økte Disney+ med $1 per måned per år, ifølge en person som er kjent med saken.

Chapek kunne ha funnet ut hvor mange abonnenter som ville vært interessert i Disney+ til for eksempel $4.99 per måned, hvis han gjorde det til startprisen med reklame. Beslutningen hans om å starte på $7.99 tyder igjen på at han er mer interessert i lønnsomhet på kort sikt i stedet for raske abonnentgevinster som kan forvandles til kunder med høyere betalende over tid.

Det tyder også på at han er sikker på at prisøkningen ikke vil gjøre det forårsake et fall i Disney+-etterspørselen.

"Vi tror ikke at det kommer til å være noen meningsfull langsiktig innvirkning på avgangen vår som et resultat" av prisøkningene, sa Chapek.

SE: Streaming-seertallet overgår kabel for første gang noensinne, ifølge Nielsen.