Digital reklame-nedgang Det nye signalet om en kommende lavkonjunktur?

I flere tiår var en nedgang i lokal annonsering et tidlig varseltegn på en kommende lavkonjunktur, med lokalt annonsesalg som vanligvis falt så mye som et år før det nasjonale annonsesalget. Årsaken er klar; nasjonale annonsekampanjer tar mye tid og penger å forberede og overvåke. Lokale bedrifter (tenk på din lokale bilforhandler eller supermarked), derimot, er raske til å føle en nedgang i inntekter og kan ganske enkelt ta telefonen og kansellere all kommende annonsering.

Men tidene er i endring. Nedgang i digitalt annonsesalg kan nå bli det tidlige varseltegnet på at vi er i ferd med å gå inn i den neste økonomiske nedgangen. Det mener mange på Wall Street etter at Snaps administrerende direktør 23. mai overrasket mange analytikere med et bearish syn på annonsesalg for 2. kvartal, noe som sannsynligvis vil bli annonsert hos andre nettselskaper som er sterkt avhengige av annonsesalg som Alphabet.
GOOGL
Inc. sin Google
GOOG
, Metas Facebook, Pinterest og andre.

ANNONSE

Snakker på JP Morgan's 50^th Årlig global teknologi-, media- og kommunikasjonskonferanse 2022 23. mai i en Q&A-sesjon med JPMorgan Chase & Company administrerende direktør og internettanalytiker, Snap-medgründer, administrerende direktør og direktør Evan Spiegel innrømmet at de tidligere utsiktene på 20-25 % inntektsvekst i 'Q2 var ute av vinduet.

"Vel, det makroøkonomiske miljøet har definitivt forverret seg ytterligere og raskere enn vi forventet da vi ga vår veiledning for andre kvartal. Så selv om inntektene våre fortsetter å vokse fra år til år i andre kvartal, er det sannsynlig at inntekter og EBITDA vil komme under den lave enden av vårt veiledningsområde, sier Spiegel. SNAP stengte ned 43 % til 12.79 dollar og handles nå til 15 % av sin 52-ukers høyeste på 83.34 dollar den 09.

Spiegel nevnte en rekke negative faktorer som påvirker annonsesalg, inkludert forsyningskjedeproblemer, inflasjon, bekymringer om renter, blant andre problemer.

I den siste økonomiske resesjonen var ikke synkende digitalt annonsesalg et tidlig varsel om en resesjon. I det som nå omtales som "den store depresjonen" (målt fra desember 2007 til juni 2009), viser dataene at det lokale annonsesalget faktisk falt med mer enn 3 % i 2007, mens det nasjonale annonsesalget økte med mer enn 2 % .

ANNONSE

Både nasjonalt (-4 %) og lokalt (-9 %) falt i 2008, med 2009 som et forferdelig år for begge reklamesegmentene, med lokale kratere nesten 21 % og nasjonale fall med 14 %. Men som Wells Fargo
WFC
analytiker Steven Cahill skrev i en forskningsrapport 24. mai, «I løpet av de første dagene av covid-19 gikk utgifter til digitale annonser ned (uten ordspill) raskest, med lokal TV og radio etter kort tid etter. Nasjonal TV og ut av hjemmet var mye senere ...» bemerket han.

Og faktisk var det en trend med at salg av digitale annonser falt raskt inn i 2020, men det signaliserte ikke en fullstendig resesjon. Snarere falt både lokale og nasjonale annonseinntekter med 7 % i 2020, og selv om digitaliseringen tok en betydelig nedtur (økte bare 2.4 % i 2020 etter en pop på +23 % i 2019), var den opp for hele året.

En annen analytiker la ut en rapport som også signaliserte at SNAP-advarselen kan være dårlige nyheter for økonomien generelt. Mark Mahaney, analytiker i Evercore
EVR
ISI, skrev at utsiktene gitt av SNAP "antyder at miljøet på bare en måned har forverret seg aggressivt ytterligere ... Digital annonsering er syklisk, som all reklame, og makromotvind blir svært sannsynlig mye vanskeligere."

ANNONSE

Faktisk er vi lenge på tide med en lavkonjunktur, som vanligvis skjer omtrent hvert 10. år. Og selv om det blir stadig mer sannsynlig, tror de fleste økonomer ikke at det vil bli så lenge og så dypt som den siste resesjonen. Det sier over halvparten av økonomene og andre eksperter som er spurt av Bedriftsøkonomienes Landsforbund risikoen for en nedgang innen 12 måneder er større enn 25%.

Goldman Sachs økonomer er mer sanselige om økonomien, men likevel la de ut en manual for klienter om hvordan de skal forberede seg på en økonomisk nedgang. "En resesjon er ikke uunngåelig, men kunder spør hele tiden hva de kan forvente av aksjer i tilfelle en resesjon," skrev sjef for amerikanske aksjestrateg David Kostin da rapporten ble utgitt 19. mai. Goldman Sachs fastslo risikoen for resesjon til 35 % i de neste to årene.