Digital Advertising Biz står overfor nye, gamle utfordringer i 2023

Super Bowl – ups, «Big Game» for dere ikke-offisielle NFL-sponsorer – er fortsatt noen uker unna. Men den digitale reklamebransjen samlet seg nettopp på Interactive Advertising Bureaus årlige lederskapsmøte i det noen kaller "Digital Advertising Super Bowl." I en samling som hadde en følelse av de "gode gamle dagene" med personlige arrangementer, er den overordnede utfordringen for bransjen ikke bare å gjenoppleve gamle tider, men å gjenoppfinne seg selv for nye.

Jeg er ikke en undergang og dyster når det gjelder annonsering generelt – det er en tendens hos noen til å komme for nært til å «snakke oss inn i en resesjon» i en virksomhet som nesten krever en optimistisk tankegang. Men etter tre dager med å absorbere en hel masse bransjeprat langs den rebounding Florida Gulf Coast, er det likevel noen få fremtredende skjær som industrien må navigere nøye rundt i 2023 og utover.

Nok snakk – kan industrien faktisk «få drit unna?»

Temaet for IABs samling var «It Starts Here», som IAB-sjef David Cohen oversatte til den mer jordnære bønn som fanges opp i denne underoverskriften. Jeg har deltatt på, snakket på og skrevet om annonsebransjefokuserte konferanser i årevis, og i 2023 er det nesten bemerkelsesverdig hvor mange utfordringer (som aksepterer at noen også kan være store muligheter) har eksistert i veldig lang tid.

Alysia Borsa, den påtroppende IAB-formann og Chief Business Officer for IACs Dotdash Meredith, la frem noen av bransjens store utfordringer, og de hadde alle en følelse av fortrolighet. Å balansere forbrukernes personvern i målrettet annonsering har vært en allestedsnærværende utfordring i årevis, med Europa som vedtok sine personvernregler for nesten syv år siden, og en voksende liste over amerikanske stater som vedtar sine egne lover. Tillit og åpenhet er neppe en ny torn i øyet for den digitale reklameverdenen, med en beryktet rapport til Association of National Advertisers om «gjennomtrengende» ikke-gjennomsiktig forretningspraksis som nå er nesten åtte år gammel. Når det gjelder neste generasjons mediemåling, ble den første digitale annonsen kjørt i 1994 – bransjen leter fortsatt etter en integrert tilnærming her.

Når det kommer til hver av disse problemene og mer, antyder Cohens cri de coeur at tiden for mer analyse er langt forbi, og proaktiv utførelse er avgjørende. For å vri på de udødelige ordene fra filmklassikeren Skatten fra Sierra Madre, "vi trenger ingen stinkende rapporter!"

Vil det økte regulatoriske fokuset på storteknologi få utilsiktede konsekvenser for "småteknologi"?

Cohen brukte betydelig tid på hovedscenen på å reise bekymringer om hvordan angrepet på «big tech» – spesielt på Alphabet/Google og Meta/Facebook – til slutt kunne undergrave det mye bredere digitale reklameøkosystemet. Som på sikt, det amerikanske justisdepartementet annonsert i går gikk det sammen med advokater i åtte stater for å saksøke Google under antitrustlover, og hevdet at selskapet har brukt «konkurransebegrensende, ekskluderende og ulovlige midler» for å dominere den digitale annonseteknologi-markedet. Jeg tror ikke regjeringen ønsker å undergrave evnen til direkte-til-forbrukermerker til å bygge sin synlighet hos forbrukere, eller å kvele kreativiteten til sosiale medier-skapere og -påvirkere (annet enn bekymring for den kinesiske regjeringens kontroll over Tik Tok, som er en annen sak). Men bransjens "gode gutter" kan ikke stå på sidelinjen i offentlige politiske debatter og bare håpe at det ikke er noe radioaktivt nedfall som rammer dem.

Med data overalt, kan markedsførere noen gang se forbi dem og se med "sine egne øyne" hva forbrukerne virkelig viser dem?

Bob Pittman, den legendariske medgründeren av MTV, transformator av tidlig AOL og mangeårig administrerende direktør for iHeartMedia, ga god innsikt om farene ved en overdreven avhengighet av dataformler. På 1980-tallet var MTV de mest populære medieeiendommen blant unge voksne ("I Want My MTV"). Likevel holdt mange annonsører seg borte fra nettverket i henhold til allerede daterte byråmedier fordi det manglet grenseverdien for kabelabonnenter og brutto ratingpoeng. Pepsi gikk inn i bruddet og forvandlet konkurransen med Coca-Cola delvis ved å blåse forbi disse formlene og nå unge mennesker der ikke bare deres tilstedeværelse, men deres lidenskap bodde. Cola led konsekvensene, og ty til og med å endre produktet sitt – husker du «New Cola»? – før den omjusterte mediestrategien sin.

Pittmans leksjon burde gi gjenklang med en mediebedrift som sliter med en nesten kvelende forelskelse av nye datakilder og tilhørende analyser, men kanskje har størst behov for å tro sine "egne øyne" når det gjelder å komme i kontakt med illusoriske publikummere.

Har reklamebransjen våknet i tide til å ta tak i sin egen rolle i klimaendringene?

Mye av det offentlige fokuset på å bremse klimaendringene og bygge bærekraftig forretningspraksis har vært på produksjons- og transportsektorene. Men det har vært klart en stund at fremveksten av programmatisk annonsering og de mange lagene med berøringspunkter for hver annonse og til og med hver annonsevisning skaper ekstra kraftbehov. Jeg tilbrakte litt tid på ALM med Anthony Katsur, administrerende direktør for IABs Tech Lab, som denne uken annonserte sin Green Path Supply Initiative i samarbeid med Scope3 og bransjens Ad Net Zero-initiativ, rettet mot å utnytte annonsebransjens oppmerksomhet og ressurser for å løse dette.

Som Katsur bemerket, kan du ikke administrere det du ikke kan måle, og det første trinnet i denne reisen er å ganske enkelt måle de inkrementelle og kumulative karbonfotavtrykkene knyttet til hvert trinn i den digitale annonseprosessen. Uten tvil vil dette ta litt tid, men i samsvar med David Cohens generelle bransjeinnsats, la oss alle håpe at innsatsen går raskt utover måling og videre til å "få drit" på dette viktige spørsmålet.

Vil den eksploderende buzz rundt ChatGPT undergrave pålitelige nyhetskilder og merkevarer som samarbeider med dem?

Du vet det er trøbbel når til og med Google har gått til bedriftens bullpen med en "Kode rød" å bringe tilbake Larry Page og Sergei Brin for å hjelpe til med å adressere den potensielle eksistensielle trusselen mot søkevirksomheten fra ChatGPT. På IABs samling fant jeg de mest interessante – og urovekkende – samtalene rundt hva denne teknologien kan bety for det allerede voksende problemet med feilinformasjon i den digitale medieverdenen. Ikke bry deg om å stole på generiske nettkilder – hva gjør du når du kan få svarene dine direkte uten engang å måtte klikke på noen av kildene som bidro til dem? Hvordan skiller etablerte nyhetskilder seg ut i et AI-drevet informasjonshav? Og hvordan kan annonsører bidra til bedre å støtte de legitime nyhetsorganisasjonene som samfunnet er avhengig av? Ingen strålende svar her fra meg, men mye behov for oppmerksomhet fra bransjen.