Kunne TikTok-påvirkningen av tilbakeslag velte påvirkningskulturen?

Revolusjonen vil, ser det ut til, tross alt streames.

For de som nettopp har fått hodet rundt den ekstraordinære merkeverdien på 16.4 milliarder dollar til influencere, er TikTok plutselig full av deres tilsynelatende nemesis, "deinfluencers".

Ja, depåvirkning er overalt, og overtaler seerne om hva de ikke skal kjøpe og hva som ikke fungerer så spektakulært som hevdet, eller i det hele tatt, i en trend som truer med å snu de digitale markedsføringskampanjene til forhandlere og merkevarer.

Begrepet dukket først opp ved årsskiftet, tryllet frem av sosiale medier-skapere som har tatt til enten å oppfordre seerne til å kjøpe noe, eller kritisere favorittmerker og -produkter.

Og bruken av #deinfluencing-hashtaggen har forsvunnet i en eksponentiell hastighet, spesielt i skjønnhets- og livsstilsmarkedene.

Fordi, selvfølgelig, er mange influencere bare så glade for å markedsføre produkter utelukkende for profitt, i stedet for fortjeneste. Deinfluencing er ment å snu det på hodet, så hvis tradisjonelle influencere hyper et produkt, er deinfluencers der for å utfordre hypen.

På mange måter er det også en frisk måte for skapere å bygge sin troverdighet og bli sett på som ærlige og autentiske i en tid da differensiering blir stadig vanskeligere.

Mikayla Nogueira og MascaraGate

Den nåværende situasjonen er også en reaksjon på opphopninger av sosiale medier, nylig eksemplifisert av TikTok-dramaet 'MascaraGate' som oppslukte influenceren Mikayla Nogueira etter at hun ble anklaget for å ha på seg falske øyevipper mens hun fremhevet fordelene til L'Oréals vippeforsterkende produkt.

25. januar i år postet Nogueira en video til TikTok-kontoen hennes – som har over 14.4 millioner følgere og 1.1 milliarder likes – med bildeteksten Dette er vippene til mine drømmer!! og la til en bildetekst på skjermen for å si at hun samarbeidet med skjønnhetsmerket L'Oréal.

Det korte klippet fikk over 23 millioner visninger da Nogueira brukte en L'Oréal-mascara kalt Telescopic Lift, før den avslørte tykkere og lengre utseende vipper mens han vokst lyrisk om resultatene.

Så langt, så normalt.

Men 26. januar endret det seg da en annen skjønnhetsinfluencer, Jeffree Star, twitret et bilde av den samme teleskopiske løftemascaraen og sa "La oss sette i gang denne anmeldelsen ... Jeffree Star Approved eller nei?!".

Andre TikTok-brukere veide inn, og kalte ut Nogueiras originale innlegg som falskt, og varslet uten tvil mange andre merker, spesielt de som historisk sett har strømmet annonsekroner inn i influencer-markedsføring og sponsing, som vil se på situasjonen med bekymring.

Men er det å påvirke og deaktivere ikke bare to sider av samme sak?

Å kritisere eller promotere et produkt kan både føre til engasjement, og selv om depåvirkning kan få påvirkere til å virke mer troverdige eller ærlige på kort sikt, utgjør det utfordringer for deres langsiktige karrierer hvis de er avhengige av merkevaregodkjenninger for å få betalt.

Influencer Brands Struggle

Anti-forbrukerreaksjonen kommer også på et tidspunkt da noen influencer-merker har slitt.

Sephora avsluttet sitt forhold til Selfless av Hyram og Item Beauty av Addison Rae i begynnelsen av året, mens kjendismerkestøttet Morphes 18-butikknettverk har lukket seg og gått inn i kapittel 11.

I mellomtiden har det Kosé-eide fargekosmetikkmerket Tartes 50-influencer Dubai-reise også fått hard kritikk for sin uoppbyggelige overdådighet midt i en global økonomisk krise, og beveget seg Vogue Business å spørre om influencer-reiser er «tonedøve» i 2023.

Utover de økonomiske utfordringene, ser det ut til at reaksjonen på influencer-kulturen har dukket opp fra nettdiskusjoner om å redusere kjøp på det nye året, med mange yngre brukere som utfordrer seg selv til å ikke kjøpe noe nytt, rydde ut plassene sine og kvitte seg med alt de ikke trenger.

I sin tur førte det også til diskusjoner om dårlige kjøp.

De fleste influencere på TikTok driver en AmazonAMZN
butikkfront i profilen deres, og ikke overraskende er det som pleier å fungere veldig bra, rimelige varer, for eksempel skjønnhetsprodukter.

For de fleste influencere er det å selge slike varer på enten provisjonsbasert basis eller gjennom forhåndsgebyrer fra merkevarer som tjener dem penger.

Det blir mye vanskeligere å få til å tjene penger på å redusere innflytelsen, og spørsmålet er, selv om autentisitet kan selge, vil merkevarer kjøpe det?