Chipotle lanserer spinoff Farmesa på spøkelseskjøkken

Chipotle Mexican Grill lanserer en ny spinoff, kalt Farmesa Fresh Eatery, i et spøkelseskjøkken i California.

Det er det siste forsøket fra burrito-kjeden på å forgrene seg til nye retter. Tidligere spinoffs – Asian ShopHouse og Tasty Made – skjedde under grunnlegger Steve Ells' ledelse og ble lagt ned innen 2017. Selskapet investerte også i Pizzeria Locale.

Farmesa markerer det første slike eksperiment i løpet av administrerende direktør Brian Niccols periode, og selskapet tar en mer målrettet tilnærming denne gangen, og lener seg på sine velprøvde tilpassbare boller.

Merket vil ha en myk åpning i slutten av februar med en begrenset meny og kortere timer før den offisielle lanseringen i mars.

Farmesas boller vil inneholde et protein, grønt eller korn, to sider, en av fem sauser og et toppingsalternativ. Prisene vil variere fra $11.95 til $16.95. Merkets navn er et sammendrag av "gård" og "mesa", det spanske ordet for bord, i et forsøk på å kommunisere sin gård-til-bord-tilnærming.

Hele menyen, laget av Farmesas direktør for kulinarisk innovasjon, kokken Nate Appleman, vil inneholde piskede poteter, gullbeter og alt av krydderskorpe Ora King-laks. Appleman, som vant en James Beard-pris i 2009, hjalp tidligere Chipotle med å legge til sin sparsomme meny på 2000-tallet.

Chipotle planlegger ikke å bruke sin egen merkevarebygging mye for Farmesa. Nate Lawton, Chipotles visepresident for nye virksomheter og arkitekten bak spinoffen, sa at selskapet i første omgang vil introdusere det til kunder som et nytt merke fra Chipotle. Og "når tiden er inne," sa Lawton, vil Chipotle bruke sin lojalitetsprogramdatabase for å tiltrekke potensielle Farmesa-kunder.

Kunder vil kunne bestille Farmesa på det kommende stedet på Kitchen United Mix på 3rd Street i Santa Monica, California, eller for henting eller levering gjennom tredjeparts leveringsapper, som DoorDash og UberEats. Når det åpnes, vil Santa Monica-lokasjonen være Kitchen Uniteds 24. spøkelseskjøkken.

Spøkelseskjøkken, som også er kjent som sky- eller mørkekjøkken, lar restauranter tilberede mat utelukkende for levering. Startups som Kitchen United, som hadde samlet inn 175 millioner dollar i slutten av juli, huser flere restaurantmerker på ett sted og presenterer modellene deres som mer effektive siden de senker arbeids- og leiekostnadene for spisesteder.

For Chipotle tillater Kitchen Uniteds modell restaurantkjeden å teste ut det nye merket med redusert risiko.

"Vi har virkelig prøvd å bygge på en lokal, rimelig, fleksibel og rask måte å lære på, som jeg tror var en av de viktigste lærdommene vi tok med oss ​​fra vårt tidligere arbeid," sa Lawton, som begynte i Chipotle i fjor etter to tiår kl Procter & Gamble.

Farmesa kan enkelt tilpasse menyen sin basert på tilbakemeldinger fra kunder, og Kitchen United vil håndtere raske bestillinger og håndtere kunder, og la merkevaren fokusere på å lære så mye det kan. Lawton sa at den opprinnelige plasseringen er ment å forstå hva kundene gjør og ikke vil ha og økonomien til det nye merket.

Og mens Chipotle-ledere bemerket tidligere denne måneden at leveringssalget falt 15 % i fjerde kvarter sammenlignet med året før, sa Lawton at Santa Monica-forbrukere bestiller levering ni ganger oftere enn landsgjennomsnittet, en annen faktor som gjorde Kitchen United attraktivt for selskapet.

Foreløpig er Chipotles hovedformål med beliggenheten ganske enkelt å lære, men det betyr ikke at Farmesa ikke vil vokse.

Lawton sa at det er en "mange måter" som selskapet kan gå videre med det nye merket, selv om det planlegger å holde det atskilt fra Chipotle-restaurantene.

"Selv om ett sted ikke avler en kjede, tror vi at Farmesa Fresh Eatery-merket signaliserer at selskapet ser en mulighet til å vokse utover sitt kjernekonsept ved å bruke mange av egenskapene til Chipotle-merket (f.eks. enkel meny, "ekte" ingredienser, enkel operasjoner),» skrev Citi Research-analytiker Jon Tower i et notat til kunder 24. januar før Chipotle offisielt annonserte Farmesas lansering.