Anbefaling av kjendismerker er verdt milliarder. Hva kan gå galt, Kanye?

Anbefaling av kjendismerker, hva annet? George Clooney tjente anslagsvis 40 millioner dollar for å støtte Nespresso, mens Beyoncé signerte en flerårskontrakt med Pepsi verdt 50 millioner dollar, noe som gjør at avtalen på 26 millioner dollar som Taylor Swift signerte med Coca-Cola i 2013 ser litt flat ut.

Og mens Harry Styles og Gucci bringer livlige farger til en ny kolleksjon, møter Lionel Messi og Kylian Mbappé i verdenscupfinalen, argentineren kledd i Adidas og franskmannen i Nike.

Å bruke kjendiser og idrettsutøvere for å markedsføre merkevarene dine har eksistert i århundrer. Gladiatorene i Roma fikk i oppdrag å støtte merker av olivenolje. Og nå med sosiale medier bringer David Beckham og Kim Kardashian sine enorme fanfølgere til en bevist profittskapende taktikk for både kjendisen og merket. Så hva kan gå galt?

I løpet av de siste ukene annonserte designerklesmerket Balenciaga at det ikke lenger ville jobbe med Kanye West. Adidas, Gap og Foot Locker fulgte snart etter. I mellomtiden er NFL Quarterback Tom Brady og supermodell Gidele Bundchen anklaget for å ha svindlet investorer som tapte penger i kryptobørsen FTX. Og den tidligere engelske og Manchester United-fotballspilleren David Beckham er i søkelyset etter å ha akseptert anslagsvis 150 millioner pund som merkevareambassadør for verdensmesterskapet i Qatar og møter kritikk fra menneskerettighets- og LHBTQ+-aktivister.

Så hvordan kan både merkevarer og kjendiser best navigere i den potensielle kraften og fallgruvene ved påtegninger? Giana Eckhardt er professor i markedsføring ved King's Business School i London, og en ledende ekspert innen forbrukeratferd og merkevarebygging. Hennes råd er enkelt. "Merkevaren kan se på tidligere atferd for å fastslå fremtidig risiko for implosjon (spesielt nettadferd). Folk vil fortelle deg hvem de er. Se ikke lenger enn Donald Trump som et eksempel. Men det samme gjelder for eksempel Kanye West, som har en lang historie med uberegnelige tweets.

For David Dubois, førsteamanuensis i markedsføring ved INSEAD og meddirektør for skolens campus og nettprogram, Ledende digital markedsføringsstrategi, bør selskaper unngå å være altfor avhengige av å stole på en enkelt person. «Kjendiser er bare mennesker. Bedrifter må samle risikoene ved å tenke på allianse med mange påvirkere, i stedet for én. De trenger bare å forstå den taktiske bruken og verdien av kjendiser, i stedet for å bruke dem på et strategisk nivå som kan være for farlig.

Å forstå og administrere merkevarer som også er mennesker som Martha Stewart har vært et fokus for forskningen til Giana Eckhardt sammen med Susan Fournier, Senior Associate Dean ved Boston University Questrom School of Business, og har blitt publisert av American Marketing Association. I artikkelen deres, 'Håndtere risikoen i menneskelige merkevarer', erkjenner forfatterne at "Menneskemerker er risikofylte fordi folk gir økte sjanser for uønskede hendelser som sykdom eller feil oppførsel, og disse omdømmeutfordringene kan redusere avkastningen."

Nike vil ikke angre på å signere med Michael Jordan i 1984, for det som den gang var en femårig avtale verdt 500,000 XNUMX dollar i året. Men ifølge Forbes, Adidas kan tape 650 millioner dollar etter å ha droppet Kanye's Yeezy Line.

"Når man vurderer påtegninger og markedsføringspartnerskap, er nøkkelen vurdering om hvem kjendisen er som person er på linje med merkevaren som skal støttes," forklarer Giana Eckhardt. For eksempel, hvis kjendisen er en eventyrer (Richard Branson), bør det også være merket. Når disse er på linje, er autentisiteten til godkjenningen høyest, og som sådan kan partnerskapet være gjensidig forbedrende for merkevaren og kjendisen.»

Til tross for furore over David Beckhams 150-årige avtale på 10 millioner dollar som ambassadør for Qatar, understreker Dr. Rajesh Bhargave, førsteamanuensis i markedsføring ved Imperial College Business School viktigheten av merkevaretilpasning. "Det er to sider av hver historie, og David Beckham ser det sannsynligvis som 'Jeg er her for å støtte verdensmesterskapet og fotballen. Jeg vokste opp med fotball, det var min barndom akkurat som så mange andre barn rundt om i verden.

Men Bhargave sier at reglene for engasjement er annerledes når kjendisen presenterer seg selv som en som bryr seg mye om visse årsaker. «Så må de være konsekvente med det fremover. Hvis jeg var kjent fotballspiller, ville jeg vært mer forsiktig fordi jeg ikke ønsker å gå på tå hele tiden. Han peker på eksemplet med Michael Jordan som foretrakk å ikke ta offentlige politiske standpunkter og heller fokuserte på basketball. "Republikanere kjøper joggesko også."

Nike vant gull med Jordan-avtalen for 38 år siden, men klistremerkeprisen på mange kjendisavtaler er spennende. Stjernen i den populære TV-serien Modern FamilySofia Vergara signerte avtaler med blant annet Pepsi, Head & Shoulders og Quaker Oats i 2011 verdt rapporterte 94.5 millioner dollar, mens Jay-Z inngikk en avtale på 20 millioner dollar med Samsung og Oscar-vinneren Charlize Theron signerte en 55-års kontrakt på 11 millioner dollar. med Dior for J'adore-parfymen. Dette er uoverkommelige beløp for de fleste merker, og INSEADs David Dubois råder bedrifter til ikke å miste av syne sine viktigste markedsføringsprioriteringer.

"Den mest kritiske faktoren er å balansere rekkevidde og effektivitet. De fleste selskaper går etter rekkevidde – høye kjendiser – som ofte går på bekostning av effektivitet når kjendiser ikke overføres til merkevaren.» Dubois erfarer at det er bedre å gå for lavere profilerte individer som er nærmere merkevarens DNA. "Du kan enkelt finne ut av grunnleggende sosiale medier-analyser. Disse lavere profilerte individene er nærmere følgerne sine, og vil derfor gjøre anbefaling/co-branding mer effektiv."

Cristiano Ronaldo er per denne måneden den mest fulgte personen på Instagram, med over 513 millioner følgere. Det forklarer delvis hans livstidsavtale på 1 milliard dollar med Nike, som tidligere seniorredaktør for Forbes Kurt Badenhausen rapporterte kan være et kupp for sportsklærgiganten.

Sosiale medier har absolutt endret innsatsen for både merker og kjendiser, men Giana Eckhardt ved King's Business School ser både fordeler og ulemper. «Sosiale medier gir samtidig kjendiser og merkevarer mer kontroll over forholdet til fans og forbrukere, ettersom det lar dem kommunisere direkte. Men de har også mindre kontroll, ettersom den kulturelle betydningen av merkevarer og kjendiser bestemmes av hva andre – nære andre eller fjerne andre – sier og tenker om merkevaren, og hva andre sier på sosiale medier ikke kan kontrolleres.»

For Eckhardt er nøkkelen til suksess i sosiale medier autentisitet. "PR-spinn fungerer ikke der."

David Dubois insisterer på viktigheten av å utvikle en innholdsstrategi for sosiale medier. "Alle er et mediekraftverk, så du må gjøre deg selv til et innholdskraftsenter. Dette krever nye operasjonelle, strategiske og organisatoriske prinsipper.»

Så hvis en MBA-student rakte opp hånden i løpet av timen for å spørre hvilke råd ekspertene våre ville gi til David Beckham eller Kim Kardashian i møte med kritikk for deres påtegninger, hva ville de svare?

"Jeg vil si at det er for sent for David Beckham å gjøre noe," svarer Giana Eckhardt, som underviser i Brand Management i MSc Digital Marketing-programmet ved King's Business School. «Han har allerede tatt valget om å være en del av verdensmesterskapet i Qatar og kan ikke komme seg ut av det nå. Hvis han ga en uttalelse som fordømte verdensmesterskapet ved samtidig å få betalt fra sponsorene, ville han aldri få en ny godkjenningsavtale.»

Hos INSEAD vil David Dubois oppmuntre til å gjennomføre en risikorevisjon over ulike tidsrammer. På kort sikt må de kombinere varme, åpenhet, kompetanse og engasjement i budskapene sine. På lang sikt må de rekalibrere merkevare-DNAet sitt gjennom annet engasjement eller omformulering av engasjementet.

Dr. Rajesh Bhargave underviser i ulike programmer ved Imperial College Business School, inkludert kurs i Ph.D., Executive Education, MBA og Pre-experience Masters. Han noterer seg de juridiske implikasjonene som kan oppstå hvis David Beckham gir tilbake 150 millioner pund. "Hver sak er litt forskjellig, og det er vanskelig fordi i det øyeblikket de ber om unnskyldning for ting blir det vanskeligere og vanskeligere og de kan bli utsatt for tap."

For Bhargave er en av de viktigste takeawayene for studenter at visse grunnleggende for markedsføring fortsatt er de samme. «Vi må snakke med forbrukeren når forbrukeren bryr seg. Og det er sant at det forbrukerne bryr seg om er i endring, samfunnet endrer seg. Folk brenner mer for visse saker, hovedsakelig på grunn av sosiale medier. Forbrukerne er mer bevisste, og alt har en avveining. Både merker og kjendiser må tenke to skritt foran.»

Giana Eckhardt anbefaler Beckham å vente. «Det er mange ikke-menneskelige merker som støtter verdensmesterskapet i Qatar uten å få den typen kritikk som Beckham får – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, etc. Hvis han bare legger seg lavt, vil rasen i sosiale medier stilne. Til syvende og sist er Beckhams merkevarekapital bundet til fotball, så i den forstand er han som støtter verdensmesterskapet i god linje.»

Det er kanskje ikke et ridderskap i år fra kong Charles, men for Eckhardt vil han ikke miste noen fans over dette. "Det vil være glemt når verdensmesterskapet i 2026 i USA kommer."