Boot Barn har slått gull i fly-over-landet, et marked på 20 milliarder dollar som de fleste bare ser ned på

Som en forhandler kjent for rodeo-slitasje, har Boot Barn Holdings kranglet i sin egen Wall Street-rodeo, og prøvd å ri det nåværende oksemarkedet. Den sjakten åpnet i slutten av mars 2020, da Boot Barn handlet rundt $12 til $13 per aksje. Nå handles det over $110.

Den har hatt en fantastisk tur, med salg som forventes å nå 1.4 milliarder dollar for regnskapsåret 2022, som avsluttes i slutten av mars 2022. I det siste tredje kvartalet 2022, avsluttet 25. desember 2021, skal salget toppe 486 millioner dollar, opp 71 % over samme periode for to år siden, når de foreløpige økonomiske tallene er talt opp.

Som skryter av at selskapet hans har oppnådd CAGR på 22 % siden 2013, sa administrerende direktør Jim Conroy på denne ukens ICR-konferanse: «De fleste investorer bor i Boston eller New York, Los Angeles eller San Francisco. Vi oppfordrer dem til å se ut av vinduet når de flyr kyst-til-kyst, fordi de i fem timer ser ned på kunder som har på seg et Boot Barn-produkt.»

"Det er et enormt marked som har vært skjult i sikte i flere tiår," fortsatte han, mens han proklamerte at Boot Barn er kategorileder i et nisjemarked på 20 milliarder dollar.

Boot Barns målmarked inkluderer ikke bare cowboyer på ranchen og arbeidende menn og kvinner som kjører rundt i pickuper gjennom fly-over country, og det er ikke bare good-ole boy eller jente countrymusikk eller NASCAR-fans heller, men alle som ønsker å kanalisere sine eget "Yellowstone"-utseende i byen.

Paramounts «Yellowstone»-serie, satt i Montana og med Kevin Costner i hovedrollen, har vært en banebrytende hit, og tiltrekker seg flest kabelseere til sin fjerde sesongfinale tidlig denne måneden siden «The Walking Dead» hadde premiere i 2017. What «Sex and the City» gjorde for high-end mote, "Yellowstone" er satt til å gjøre for Boot Barn-stil western slitasje.

I minst de siste ti årene, lenge før "Yellowstone" debuterte, har Boot Barn med suksess fulgt den samme grunnleggende strategien, forklarte Conroy, mens han fortsatte med å beskrive selskapets "dydige syklus av vekst."

Femledet dydig syklus av vekst

Det startet med å utvide kundebasen fra sin eldre vestlige og arbeidsrelaterte kunde til en moteorientert forbruker som ble trukket til sin cowboy-chic.

"Selv om dette [legacy] markedet var stort nok i seg selv, bestemte vi oss for at vi ville gå og se etter et større adresserbart marked," sa Conroy.

Det krevde å modernisere merkevaren for å tiltrekke seg nye kunder uten å fremmedgjøre dets lojale følgere. Tidligere var det sterkt salgsfremmende og satte søkelyset på spesifikke merker. Det har trukket tilbake på tøylene til salgskampanjer for å drive mer fullprissalg og hevet presentasjonen. "Vi endret helt utseendet og følelsen av vår estetikk," sa han.

Boot Barn reflekterer den høye presentasjonen, og var en av de første som signerte den berømte okserytteren Bonner Bolton for å modellere sitt oppdaterte utseende. Bolton har siden blitt ansiktet for Tom Fords nye western-inspirerte cologne "Ombre Leather."

Det utvidet også sitt produkttilbud fra kjernen vestlige støvler, jeans og hatter til tursko, strikkeskjorter, ballcapser og myke kjøremokkasiner.

For kvinner er det utvidet utvalget fra tradisjonelle vestlige til mer motefremmende, ambisiøse utseende under Wonderwest-merket. Hjemmesiden inneholder til og med en lenke til "Fashion Show."

I dag er omtrent en fjerdedel av kundesammensetningen kvinner, så den har god plass til å vokse med henne.

For å støtte den utvidede kundemiksen skreddersyr Boot Barn nå kundekommunikasjon til deres spesifikke behov. "Så hvis de er en hardcore, blåsnipparbeider, vil de høre mest om arbeidssiden av produktet. Hvis de er mer en motekunde, vil de få mye mer om motesiden av virksomheten,” forklarte Conroy.

Butikkene får også en makeover for å bringe dem «inn i det 21. århundre» med et mer moderne utseende og forbedret kundeopplevelse.

Ved regnskapsmessig fjerde kvartal 2018 begynte Boot Barns transformasjon å drive tosifret salgsvekst i samme butikk (SSS). Veksten fortsatte til Covid la ned butikker i fjerde kvartal 2020. Men i fjerde kvartal 2021 kom den tosifrete SSS-veksten tilbake, og den har fortsatt til dags dato.

Hva fremtiden bringer

Når han ser fremover, ser Conroy en lang rullebane for å fortsette å utvide virksomheten fra sin nåværende 289 butikkbase i 37 stater – New York er ikke en av dem – til oppover 500 butikker eller mer.

"Vi sa at 500 butikker ville være det adresserbare markedet, men alt vi ser sier at vi kan vokse til mer enn 500 butikker," sa han, da han også bemerket at det ikke er noen synlig kannibalisering når man åpner butikker i eksisterende markeder.

Conroy forklarte at arbeidsmodellen for å åpne en ny butikk på 10,000 1.7 sq. ft er at den når $XNUMX millioner i inntekter med en tre-års tilbakebetalingsperiode, sa Conroy at den nylige erfaringen har blåst den modellen ut av vannet.

«Hvis vi ser på virksomheten de siste 18 eller 20 månedene, er ikke de nye butikkene vi har åpnet i gjennomsnitt på 1.7 millioner dollar. De har et gjennomsnitt på 4 millioner dollar," sa han og la til, "de betaler ikke tilbake på tre år. De betaler tilbake om et år eller mindre.»

Å utvide sin omnikanalvirksomhet er også en prioritet, selv om den fortsatt fokuserer på å bruke sin digitale tilstedeværelse som en "lang hale" for å drive trafikk til butikkene sine.

"Vår virksomhet er omtrent 85 % butikkbasert og 15 % online, og den prosentandelen har holdt seg intakt i flere år på rad," forklarte han. I det siste kvartalet utgjorde nettsalget 16 % av det totale, men det vokste 69.3 % for to år siden.

Boot Barn vil fortsette å utvide sitt produktsortiment, nå 49 % støvler, 35 % klær og 16 % hatter og andre gjenstander. Et voksende utvalg av eksklusive merker vil også bidra til å få inn kunder.

Allerede er tre eksklusive merker – Cody James og kvinnesentrerte Shyanne og Idyllwind, med Miranda Lambert i hovedrollen – blant de fem beste merkene, sammen med Ariat og Wrangler. I dag representerer eksklusive merkevarer i underkant av 30 % av salget, og investeringsselskapet Cowen ser en vei for å nå 40 % til 45 % på lang sikt.

Som avslutning på sin ICR-presentasjon sa Conroy: "Da jeg først begynte, var vi i seks butikker i åtte stater, alle vest for Rocky Mountains."

"Vi har flere spaker for å vokse," hevdet han, og pekte på omnikanalpotensiale for å drive trafikk til butikker samt nå kunder utenfor butikkens rekkevidde. Ektheten og autoriteten til Boot Barn er ubestridt og hjelper til med å tiltrekke nye kunder og bygge lojalitet blant eksisterende kunder.

"Et ord som virkelig beskriver Boot Barn godt er diversifisert. Vi selger til menn, damer og barn. Veksten vår drives av transaksjoner og omtrent halvparten av transaksjonsveksten vår drives av strategien om å gå ut og se etter nye kunder. Jeg ser like mye vekstpotensiale fremover i dag som jeg så den dagen jeg begynte i selskapet, konkluderte han.