Å tiltrekke kunder til nye motemerker er vanskeligere enn noensinne

Motestartups pleide å handle om mote. Hvis den passet riktig, var priset riktig og så bra ut, hadde du en vinner. Men nå, før forbrukere vil vurdere disse tingene, må et merke få forbrukerens oppmerksomhet på nettet, og det gjør virksomheten mye mer komplisert.

Å bli lagt merke til på nett handler om verdier. Forbrukere vil ha merkevarer som er likesinnede om ting som bærekraft, rettferdig lønn og andre personlige verdier, og som gjør det dyrere, mer komplisert og mer krevende å få nye kunder enn noen gang.

En ny studie fra Syte, en produktoppdagelsesplattform, har data som viser hvor mye vanskeligere det er nå.

Nesten halvparten av nettmoteforbrukerne bruker direkte belastning (der de ikke søker, men skriver inn nettadressen eller navnet på nettstedet). Fordi forbrukere går direkte til et nettsted, vil ingen mengde Google-annonseord eller søkemotoroptimalisering nå dem. Allerede før et merke begynner å lete etter nye kunder, er nesten halve markedet utilgjengelig.

Selv om en merkevare får en forbruker til å skrive inn nettadressen, er det bare 3 % sjanse for at et salg vil skje. Det er høyere enn hvis de kommer til et merkes nettsted på annen måte. Hvis de kommer fra en betalt Facebook- eller Instagram-annonse, er sjansen for et kjøp under 1 %.

Over 80 % av online moteforbrukere handler på en mobilenhet. Selv om en merkevare tiltrekker en forbruker til å handle på nettstedet deres, blir forbrukeren mest sannsynlig distrahert fordi de gjør noe annet mens de handler.

Dataene sier at moteforbrukere på mobil bruker nesten 20 % mindre tid på shopping sammenlignet med stasjonære brukere. De ser også på færre sider og bruker mindre enn på skrivebordet, omtrent 30 % mindre, og de bestiller færre varer.

Med forbrukere på mobile enheter og handler når de er distrahert, er det vanskeligere enn noen gang å fange oppmerksomheten deres. Det betyr at det kreves flere meldinger, og det øker kostnadene for kundeanskaffelse høyere og høyere.

Og det er ikke bare mote. Syte-rapportdataene for smykker og boliginnredning har lignende data.

Alle disse endringene i forbrukeratferd gjør forbrukere vanskeligere og dyrere å tiltrekke seg, og når en merkevare endelig får dem, bruker de mindre.

Hvordan var det annerledes før?

Anthony Choe, grunnlegger og administrerende partner for Provenance, en investor i forbrukermerker inkludert Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard og MeUndies, forklarer at årene 2014 til 2021 var helt annerledes for unge merker som startet opp. På den tiden var kapital langt mer tilgjengelig enn nå og markedsføring, spesielt på Facebook, var langt billigere og mer effektivt. Dette miljøet gjorde det mulig for startups å etablere en sterk kundebase til en rimelig pris.

Nå er ikke Facebook lenger oppegående, kapital er vanskeligere å få tilgang til og markedsføring på nett er mye mer komplisert. Kampanjen du kjører på Facebook er annerledes enn den på Instagram og annerledes enn Tik Tok. De menneskelige og økonomiske ressursene til å utvikle og administrere disse ulike kanalene er langt større enn det som tidligere var nødvendig.

I de første årene kunne du bygge betydelige virksomheter bare ved å være online. I dag er det vanskeligere. Å ha fysiske butikker og være i engros er nå mer nødvendig enn noen gang for å bygge bevissthet og kutte gjennom markedsføringsrotet.

Mange investorer spør nå om oppstart av forbrukerprodukter kan strebe etter å bli multimilliardbedrifter slik Ralph Lauren og andre gjorde for mange år siden. Choe og mange andre investorer jeg har snakket med tror de ikke kan.

De tror at verden er mer fragmentert nå, og det gjør det mindre sannsynlig å bli stor. Choe mener at et vellykket forbrukermerke nå bør tenke på et inntektsmål på 250 millioner dollar og ikke 2.5 milliarder dollar.

Hvordan de gjør det

Når jeg ser merker som er vellykkede nå, har de disse egenskapene:

Flerkanals. Borte er dagene hvor det å være på nett gjorde en merkevare kul og ettertraktet. Merker må nå velge mellom en rekke kanaler, inkludert engros, deres egne butikker, deres egen nettside, AmazonAMZN
eller WalmartWMT
online markedsplasser og abonnement, og hver av disse kanalene har mange permutasjoner.

En klar stemme. Markedsføring på nettet er full av rot og det er dyrt å bli lagt merke til. Vellykkede merkevarer har nå ofte en unik måte å nå sine forbrukere på som får dem rundt de høye kostnadene ved online markedsføring.

Noen merker bruker kanaler som en strategi for å bli lagt merke til, som å være i store, kjente multimerkebutikker eller å ha egne utstillingsbutikker på steder med god trafikk. Noen bruker influencere. Andre bruker selve budskapet deres som utendørsmerket Cotopaxi, hvis grunnleggende oppdrag er å bekjempe fattigdom.

Det er produktet, dumt. Selvfølgelig kan produktet aldri være annenrangs, det er grunnleggende for ethvert merke.

Men etter at en merkevare har gode produkter, er det ikke sant at "hvis du bygger det kommer de" fordi de først må vite at du er der.

Tallene må fungere. Tidligere har det vært ok for merkevarer å bruke mer enn de tjener, men investorer vil nå ha fortjeneste.

To tall er nøkkelen: bruttomargin (inntekt minus kostnadene for det faktiske produktet pluss frakt) og kundeanskaffelseskostnader. Vanligvis må det være 30-40 cent igjen etter å ha trukket fra disse kostnadene, og hvis det ikke er det, vil det være vanskelig å være lønnsom.

Å få alt annet riktig spiller ingen rolle hvis de to tallene ikke fungerer. Investorer er nå mer diskriminerende. Hvis veien til fortjeneste ikke er klar, er det ikke en lek for endeløse runder med finansiering for å komme dit.

Hva fremtiden bringer

Med et ord, fremtiden er: usikker. Ingen vet hvilken sosiale mediekanal som vil dominere videre og hva det vil koste å bruke til markedsføring. Ingen vet hva som vil skje med fraktkostnader og forsyningskjedeproblemer (selv om det neste året ser lovende ut). Og ingen vet hva som vil skje med økonomien og om vi er inne i, eller går inn i, en resesjon.

Usikkerhet gjør folk risikovillige. Investorer blir mer motvillige til å investere, og forbrukere blir mer skråsikre på utgifter. Markedsføringskostnadene vil sannsynligvis fortsette å stige, og viktigheten av å ha en unik stemme eller kanal til forbrukerne vil bli viktigere i overskuelig fremtid.

Noen ting vi vet: epoken med superstore markedsføringsbudsjetter som strømmer penger inn i markedsføring for å bygge skala, er over. Sannsynligheten for å bygge en forbrukerproduktvirksomhet på flere milliarder dollar er lavere. Forbrukere vil fortsette å ønske seg mer enn bare flotte produkter, og de vil bare kjøpe det hvis det er praktisk, priset riktig og uttrykker verdi som harmoniserer det de tror.

Leser, hvis du har kommet så langt, beklager jeg å si at slutten ikke har bedre nyheter enn begynnelsen: det er vanskeligere enn noen gang for nye mote- og relaterte virksomheter å få nye kunder, og det vil ikke bli enklere med det første .