Mens Tequila tar på seg globale ambisjoner, veier 818s Mike Novy inn på kategoriens store trekk

Tallene lyver ikke: det er tid for tequila. Ifølge IWS utvidelse, USAs tequilaforbruk økte med 27 % i 2021 og forventes å overgå vodkasalget innen 2023, noe som setter tequila på sporet til å bli USAs mest kjøpte brennevinssektorer.

Til tross for pandemiens utfordrende miljø, er salget av premium tequila skyhøye ettersom globale drikkere innså potensialet ved å nippe til tequila. The Distillered Spirits Council of the United States (DISCUS) bemerker at luksusmerkene vokste med 15 % i tredje kvartal 2022 sammenlignet med året før. ResearchandMarket.com forventer at den globale størrelsen på tequilamarkedet vil nå 14.35 milliarder dollar innen 2028. Imponerende tall for en kategori som en gang ble ansett som bare en festdrikk.

Inntil nylig dominerte to merker (Clase Azul og Don Julio 1942) det ultra-premium tequila-markedet, og sto for 90 % av salget i amerikanske dollar. Etter hvert som premiumkategorien utvides, kommer nye aktører inn på markedet. Etablerte merker ruller ut gamle eller eksperimentelle uttrykk (som Cristalino), mens nye merker henvender seg til premiumdrikkeren.

Midt i tequilas globale ekspansjon har 818 flyttet store tall, fra en liten Los Angeles-lansering til utvidelser til Kina og Dubai-markedene på bare halvannet år.

Suksessen skyldes delvis Kendall Jenners medsignering. "Kendall har alltid vært interessert i tequila," sier 818s president og COO Mike Novy. "Men da hun begynte å delta i det som forbruker, fant hun ut at det ikke var en tequila som snakket til henne som forbruker."

Og mens Jenner er ny på tequilamarkedet, er ikke Novy det. CV-en hans inkluderer lange funksjoner i Gallo, ConstellationDAG
Brands og Tequila Casa Dragones før han kom ombord for å hjelpe Jenner med å bygge 818 Spirits fra grunnen av.

818 avsluttet 2022 med 120,000 9 XNUMX-liters kasser i salg under beltet. "Det er bra - det setter oss i de store ligaene når det gjelder resultater," sier Novy. "Vår idé har blitt godt validert av markedet."

Hva er neste gang i tequila-kategorien, og hva kan merker lære av denne raske utrullingen? Jeg snakker med Novy for å ta en temperatursjekk på agavebrennevinet.

Kate Dingwall: Du flytter store tall, spesielt når du kommer ut av det første året eller to av merkevaren. Ikke overraskende, med tanke på din bakgrunn og Kendalls engasjement.

Mike Novy: Hele min karriere har vært innen alkoholholdige drikker. Men selv om jeg har flere tiår med erfaring med å jobbe med store selskaper med en svært strukturert tilnærming, er dette den første grunnoppstarten jeg har jobbet med. Jeg nyter det — jeg er den andre ansatte som blir med i selskapet, så det har vært en morsom opplevelse å lære å bruke mange hatter og lære å bevege seg med feilene. Du vet ikke hvor jettegrytene vil være før du treffer den.

Dingwall: Du lanserte merkevaren midtveis i pandemien. Det viste seg å være den perfekte tiden for et premium tequilamerke å komme på markedet.

Novy: Vi hadde ingen anelse om at kategorien kom til å eksplodere slik. Tequilakategorien er hvitglødende og den vokser over hele verden. Vi ser en utrolig vekst i Nord-Amerika.

Vi ser også stor suksess i Kina. Vi forventet ikke det - Kina er ikke et tequilamarked. Ærlig talt, vi var forvirret. Importøren vår fortalte oss at vi ikke skulle ha store forventninger. Vi startet med én container og forventet å følge opp med en pall her og der. Innen seks måneder etter lansering i Kina, sendte vi vår femte container. Vi er nå den største superpremium tequilaen i Kina.

Kategorien er overskridende. Med merkevareposisjonen vi har, trekker vi folk fra kategorier som Cognac inn i tequilakategorien, som er spennende for å bygge opp tequilabevissthet i forskjellige markeder.

Dingwall: Det er den premiumforbrukeren - de som kjøper brennevin for livsstilen.

Novy: Etiketten er veldig gjenkjennelig og navnet er veldig tilgjengelig - det bringer inn en ganske mangfoldig gruppe av drikkere.

Dagen vi lanserte var vi kun til salgs i Los Angeles fylke. Den dagen, folk fra 73 land rundt om i verden prøvde å kjøpe flaskene på nettet. Vi kan ikke sende til dem ennå, men vi mottar fortsatt anrop og meldinger hver dag fra folk over hele verden. Vi bruker disse forespørslene som en guide til hvor vi kan vokse videre. Hvis folk spør etter oss her, er det der vi må være.

Dingwall: Be-for-det-ved-navn-etoset til 818 føles litt som om du opererer fra Titos spillebok. Du ber ikke om en vodka, du ber om Tito's – det er den typen anerkjennelse og merkelojalitet de har bygget.

Novy: Et av Kendalls mål var faktisk å bli tequilaens Tito. Det er hele ideen om klar og enkel merkeikonografi – du kan se flasken overfor rommet og gjenkjenne den med en gang.

Dingwall: Du vil garantert kjenne igjen den nye 818 Reserve-flasken på andre siden av rommet.

Novy: Den er skulpturell, den har en veldig organisk, vennlig følelse.

Dingwall: Noe som fører oss tilbake til kvaliteten. Før merkevaren ble lansert og før noen omtale av Kendalls engasjement ble annonsert, sendte du væsken til konkurranser. Den fikk ganske imponerende utmerkelser ved World Tequila Awards.

Novy: Det var Kendalls idé - da hun jobbet med å utvikle ånden, begynte hun å sette væskene i konkurranser anonymt for å teste ganen hennes. Konseptet var: "Vi liker det vi lager, men gjør andre det?"

Kendall sier alltid at hun kommer til denne virksomheten med tankegangen til forbrukeren. Men hun er en forbruker - representerer ganen hennes det et større publikum ønsker? Det var faktisk markedsundersøkelser for å se om de lagde tequila som ville bli respektert av bransjeeksperter.

Dingwall: Mens det har vært samtaler rundt autentisitet og kjendis, har 818 dannet partnerskap med virkelig fantastiske grupper i tequila-området, som Hellig (lagring av agave for kultur, rekreasjon, utdanning og utvikling) agave, en ideell organisasjon som jobber for å bøte på skadene som gjøres i lokalsamfunn av tequilaproduksjon.

Novy: Noen mennesker elsker det med merkevaren, andre ikke. Noen bartendere trekker oss på skuldrene fordi det er et kjendismerke. Og det finnes merker som selger livsstil uten substans, men man må kunne begge deler.

Med Sacred tar vi brukte fibre og væsker fra produksjonsprosessen og blander det med adobe leire og lager murstein. Lou [Bank] og Chava [Periban] samarbeider med lokalsamfunn i Mexico for å distribuere disse klossene. De har for tiden seks programmer på gang, inkludert et samfunnshus for barn å gå på etter skoletid slik at de ikke får problemer. [818 er også klar for å møte B-Corp-status.]