Etter hvert som adresserbar TV-reklame vokser, gjenstår det utfordringer

Adresserbar TV-reklame har blitt snakket om i reklamemiljøet i flere tiår. Siden den gang har bransjeadopsjonen vært sakte, men jevn, og markedsførere har investert en større del av annonsebudsjettet sitt på adresserbar annonsering. Løftet om adresserbar annonsering er muligheten til å bruke førsteparts (dvs. Personlig identifiserbar informasjon) og tredjepartsdata for å målrette en bestemt seer med et bestemt annonsebudskap. Med markedsførere som betaler en premie, har innholdsdistributører oppgradert sine adresserbare evner.

Annonsørgodkjenning: eMarketer anslår i 2023 at annonsekostnadene for lineær adresserbar annonsering i USA vil utgjøre 3.96 milliarder dollar, økende til 4.2 milliarder dollar i 2024, en dobling av den estimerte totalen fra 2020. Neste år vil adresserbare eMarketer-prosjekter utgjøre 6.1 % av det totale TV-reklameforbruket. I en annen prognose anslår reklamebyrået Magna at adresserbar TV-reklame i 2022 hadde generert 7.9 milliarder dollar i USA, en økning på 373 % i løpet av de siste fem årene.

Kevin Arrix, SVP, DISH Media sier: «TV-adresserbar annonsering fortsetter å bygge momentum mens vi utvikler oss mot et inntrykksbasert, konvergert TV-landskap. Adresserbarhet har bidratt til å gjøre TV-reklame effektiv på alle trinn i salgstrakten.»

I tillegg tidligere denne måneden DirecTV lanserte en undersøkelse av Advertiser Perceptions blant 350 annonseledere. Undersøkelsen fant at bruken av adresserbar av markedsførere var et viktig element i deres overordnede mediestrategi.

· 86 % av annonsørene sier adresserbar spilte en viktig rolle i 2022 forhåndsforhandlinger.

· 80 % av annonsørene er fornøyd med resultatene fra deres adresserbare TV-initiativer.

· 83 % sier at kjøp av adresserbare annonser har økt deres evne til å nå kampanjemålene.

· 64 % sier økonomiske forhold vil ha størst innvirkning på medieforbruket de neste to årene.

· 55 % sier at inkonsekvente målinger og mangel på pålitelig tredjepartsmålingsvalidering vil påvirke medieforbruket deres i løpet av de neste to årene.

Ingen standardisering: Til tross for løftet om overlegen målretting kombinert med en økning i adresserbare annonsekostnader, gjenstår det problemer; mangelen på en enhetlig standard blant distributører som resulterer i fragmentering og begrenset rekkevidde. Nåværende leverandører av publikumsmåling har heller ikke klart å skille lineære fra adresserbare annonser og er for tiden ikke i stand til å fange individuelle visninger.

Begrepet har blitt ekspansivt formet siden det kom på TV-scenen på begynnelsen av 1990-tallet, da industriens mandariner spådde at i nær fremtid, slutten av 1996, ville flertallet av amerikanske TV-husholdninger være adresserbare via set-top-bokser av flere systemoperatører (MSO-er) og satcastere gjennom lokale lineære kabelnettverks kommersielle inventar, omtrent to minutter i timen, som kan erstattes, overlegges og/eller betjenes dynamisk.

Begynnelsen på adresserbar TV-reklame var i 2012, da kabeloperatøren Cablevision og direktekringkastingssatellittenheter DirecTV og Dish lanserte adresserbare funksjoner, og startet med geo-målretting mot husholdninger. Snart fulgte andre kabeloperatører, satellitt- og teleselskaper. Målrettingsfunksjonene ga bedre resultater for markedsførere, samtidig som det begynte å generere en ny inntektsstrøm for MVPD-er med snorklipping. Siden den gang har adresserbart leverte annonser vært i forkant av mediesamfunnets fantasi – skala, målrettbarhet og annonsekampanjeresultater. Selv om adopsjonen har blitt bremset av de forskjellige egenskapene til set-top-bokser, så vel som kabeloperatører og satcastere uvilje til å være transparente.

Spol frem til for noen år siden. Med mye fanfare gikk Project OAR (Open, Addressable, Ready), som kom fra lederen av Vizio (forelder til Inscape) og Nielsen Advanced Video Advertising (AVA), konseptuelt inn i riket og lovet å utvide antallet adresserbare husholdninger. I titalls millioner skrøt de. Prosjekt OAR er det ikke mye snakk om i disse dager, og Nielsens AVA sputtered ved start, ble solgt til Roku, som høsten 2022 avviklet sin adresserbare beta. Omtrent på samme tid gikk tilkoblede TV-enheter sammen med produsenter av originalutstyr (OEM) inn i den adresserbare sfæren og holdt faktisk løftet om å tilby adresserbare videomålrettingsfunksjoner gjennom internettlevert protokoll.

Fremveksten av smarte TV-er og vMVPD-er med deres evne til å strømme programmering direkte fra Internett ga nye adresserbare muligheter for markedsførere, med praktisk talt alt kommersiell inventar tilgjengelig for å bli byttet ut. Imidlertid bruker de forskjellige OEM-ene, produsentene av smart-TV-er, som Samsung, LG og Vizio, alle et annet sett med standarder for å bytte annonseadresserbar reklame. Derfor har adresserbar annonsering blitt enda mer fragmentert, enn bare lineær og streaming. Denne mangelen på standardisering har foreløpig begrenset rekkevidden til adresserbare.

Nå i 2023 når de adresserbare MVPD-ene (kabler, satcastere og telcos) og deres vMVPD-søsken nesten 72 millioner TV-husstander. Fortsatt begrenset til den lokale tildelingen av kommersiell tid, men i horisonten forhandler kabelnettverkene med MVPD/vMVPD-ene for å gjøre det mulig å distribuere noe av deres nasjonale kommersielle lineære inventar adresserbart, noe som igjen vil gjøre uendelig mye mer tilgjengelig for markedsførere. adresserbare kommersielle innsettinger. I tillegg er tilkoblet TV-penetrasjon fortsatt ustoppelig og nærmer seg 90 millioner husstander. Alt sammen gode tegn for den nære veksten av den spirende adresserbare TV-arenaen – distribusjon, inntektsgenerering og avkastning.

Tidligere denne måneden, Ampersand kunngjorde at de hadde lagt til en automatisert adresserbar TV-funksjonalitet til annonseplattformen sin som strømlinjeformer arbeidsflyten mellom kjøpere og selgere. Forbedringen vil fremskynde automatisering i planlegging og kjøp av adresserbare kampanjer med Ampersands leverandørpartnere Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice og Verizon. Det er fremtidige planer for å tillate kunder å kjøpe adresserbare direkte.

Kevin Arrix, SVP, DISH Media notater, “Adresserbar er tilgjengelig; adresserbar teknologi kan brukes til å målrette bredt baserte segmenter i tillegg til å være hypermålrettet for å nå et spesifikt mål uten avfall. Alle MVPD-er har utvidet sine adresserbare brukstilfeller fra hypermålrettet til mer demo-/bredt publikumsbasert. Mange tilbyr evner for utvidelse av rekkevidde som bruker presisjonen til adresserbar for å øke et lineært TV-kjøp."

Mangel på måling: Når det gjelder utfordringer, er absolutt måling en av prioriteringene. Alle er enige. Men før mediesamfunnet kan lykkes med å takle dette problemet, må industrien utfordre seg selv til å svare på et ikke så enkelt spørsmål: Hva mener man når man bruker begrepet "adresserbar distribusjon?"

I løpet av de siste to årene har Nielsen, den primære leverandøren av publikumsmåling, blitt utsatt for angrep fra medie- og annonsefellesskapet for undertelling av seere og deres manglende evne til å måle publikum på flere plattformer. For tiden kan Nielsen ikke skille (og måle) mellom en lineær og adresserbar annonse, selv om det kan endre seg.

Et annet måleproblem er manglende evne til å måle den faktiske seeren. Mens data brukes til å målrette den ønskede personen, er det ingen garanti for at de blir eksponert for den personlige annonsemeldingen. Med disse målingsbegrensningene er det umulig å måle en kampanjes KPI-er som forretningsresultater eller til og med gi slike grunnleggende beregninger som rekkevidde og frekvens. Som en markedsføringsleder påpeker, har den typen presisjon som ble brukt for å utvikle en adresserbar annonsekampanje manglet for å måle resultatene.

Målingen forventes å bli bedre. Konsulent Bill Harvey sier: "Akkurat nå måler Nielsen ONE hjem og faktiske personer som ser på adresserbare annonser på CTV, desktop og mobil, og måler de samme tingene for ikke-adresserbare annonser på lineære. Nielsen ONE legger til lineær adresserbar måling senere i år, inkludert personer som ser på måling. Rekkevidden og frekvensen av adresserbare og ikke-adresserbare annonser i samme kampanje vil komme et sted i rekkefølgen av utgivelser av mange andre funksjoner til Nielsen ONE.»

Mitch Oscar, Advanced TV Strategy, Rampe 97 sier: "Men før mediesamfunnet forsterker sin felles innsats for å plukke opp den adresserbare målingen utfordret hansken for å lage en "whiches" brygg av tredjepart, første parti, CRM'd, oppmerksomhet, renset, gradvis nådd, frekvens, utkommet, jiggered, MRC'd, wall-gardened, identitet-grafert, cross-platformed og paneled universalized metrikk, jeg har to områder som jeg ønsker å se churned før jeg konsentrerer meg om måling.

Mitch Oscar fortsetter, "Den første: det adresserbare fellesskapet av MVPD-er, vMVPD-er, tilkoblede TV-er og bransjeforeninger må jobbe sammen for å bidra til å forme en enhetlig representasjon av det amerikanske adresserbare universet som består av overlappende husholdninger og enheter og atferdsmessig seertall mellom alle adresserbare plattformer . For det andre: et adresserbart bransjeomfattende moratorium på distribusjon av avgiftsbaserte undersøkelser av et utall 'markedsførere'. De publiserte resultatene tilslører et sant bilde og forståelse av 'adresserbar videoreklame' som samler oppfatninger av 'innsyn' i stedet for innsikt, og presenterer derved retningsmessig upålitelig informasjon."

Kevin Arrix, SVP, DISH Media konkluderer, "Addressable TV tilbyr annonsører skalering pluss forbedrede datamålrettingsmuligheter, noe som gir dem mer kontroll over publikumsrekkevidde og frekvens. Og etter kampanjen tilbyr den uovertruffen attribusjonsfunksjoner for ekte avkastning.»