Apple søker prestisje, ikke abonnenter

Er dette året for Apple TV+?

Streamerens historiske Oscar-gevinst for beste film ble overskygget av en krangel mellom skuespilleren Will Smith og komikeren Chris Rock i mars, men store gevinster på mandagens Emmy-utdeling kan sementere tjenesten som en av de mest anerkjente innholdsleverandørene på strømmeområdet.

"Apple TV+ følger en 'less is more'-strategi," sa Peter Csathy, grunnlegger og styreleder i rådgivningsfirmaet Creative Media. "Færre titler, men større navn og førsteklasses kvalitet."

De siste årene bemerket Csathy at Apple TV+ har bygget en liten, men kritikerrost katalog som «nesten er i ferd med å bli den nye HBO», som var kjent for kvalitetsserier før sammenslåingen med HBO Maks.

Apple TV+, som har eksistert i mindre enn tre år, har totalt tjent 52 Emmy-nominasjoner fordelt på 13 forskjellige titler i 2022. HBO og HBO Max fikk 140 nominasjoner til sammen og Netflix mottok 104.

Apple TV+s breakout-hit "Ted Lasso" er oppe igjen for Outstanding Comedy Series, mens det nye showet "Severance" er på stemmeseddelen for Outstanding Drama Series. Konkurransen i begge kategoriene er høy, delvis på grunn av nye deltakere som «Squid Game», «Yellow Jackets» og «Abbot Elementary». Dette er også det siste året med kvalifisering for «Better Call Saul» og «Ozark».

Tidligere i år vant Apple TV+ prisen for beste bilde ved Oscar-utdelingen for «CODA», som markerte første gang en strømmeplattform fikk hovedprisen. Troy Kotsur, som spilte hovedrollen i filmen, ble også den første døve mannen som vant en Oscar for skuespill.

Allerede har strømmetjenester brukt prestisjen knyttet til Hollywood-nominasjoner eller -priser for å oppmuntre abonnenter til å registrere seg eller signere topptalenter. I løpet av det siste tiåret har Emmy-priser for programmer som "Orange Is the New Black" og "The Crown" svidd omdømmet til Netflix, som gjør det mulig for tjenesten å bringe topptalenter som Ryan Murphy, Shonda Rhimes og Guillermo del Toro.

Slik prestisje er enda mer kritisk for Apple, som lenge har samarbeidet med de største navnene innen musikk og Hollywood for sin cachet. Det er fordi hovedmålet for Apple TV+ er å selge Apple-produkter – ikke å samle hundrevis av millioner av abonnenter.

"Apple har alltid brukt innhold som markedsføring for produktene sine," sa Csathy. "For Apple er strømmetjenesten bare middelet til slutten - og målet er mer salg av iPhones, Mac-er, Apple TV-er, osv. Så lenge Apple TV+ skriker kvalitet, så tjener den sin hensikt i Apples generelle motor."

Selv om strømmetjenester generelt gir begrensede beregninger, har Apple vært spesielt stille siden de lanserte sin streamingvideoplattform i november 2019. I motsetning til mange andre i området, avslører ikke selskapet data om økonomiske resultater, innholdsutgifter eller abonnentnummer for individuelle programmer eller tjenesten som helhet. (Selv «Severance»-utøvende produsent Ben Stiller har uttrykt frustrasjon over Apples vage statistikk.)

Når Apple-sjef Tim Cook blir spurt om tjenesten, peker han vanligvis på nominasjoner og priser, og antyder at det er beregningen Apple bruker for å bedømme suksessen.

"På to og et halvt år siden lanseringen har Apple TV+ nå tjent 250 seire og over 1,100 prisnominasjoner og tellende," sa Cook til analytikere på en inntjeningssamtale i juli.

I juni anslo Bernstein-analytiker Toni Sacconaghi at tjenesten har mellom 20 millioner og 40 millioner abonnenter og det genererer rundt $1 milliard til $2 milliarder i årlige inntekter. Det ville være en dråpe i bøtta sammenlignet med selskapets samlede balanse, som utgjorde 366 milliarder dollar i løpet av regnskapsåret 2021.

Apple TV+s utgifter til innhold anslås å blekne sammenlignet med rivaliserende streamere. Netflix forventes å bruke rundt 17 milliarder dollar på innhold i år og Disney rundt 32 milliarder dollar fordelt på mediedivisjonene. Derimot antyder Bernstein at Apple bruker like nord for 3 milliarder dollar, mens Rayburn anslår antallet til å være nærmere mellom 1 og 2 milliarder dollar.

Disse anslagene antyder at tjenesten kan tape penger.

Dan Rayburn, en media- og streaminganalytiker, bemerket at det ikke er noen klare data som viser Hollywood-gjenkjenning betyr økte abonnenter. Men for Apple bemerket han at beregningen egentlig ikke betyr noe.

"Hvis Apple TV+ får 10 millioner abonnenter, eller de får 20 millioner abonnenter, flytter det nålen fra et inntektssynspunkt? Nei." sa Rayburn. "De trenger ikke engang å avsløre det til Wall Street fordi det ikke har en vesentlig innvirkning på selskapet."

— CNBCs Kif Leswing bidro til denne rapporten.