Når det gjelder Silicon Valley-feider, vil du være hardt presset for å finne en som er skarpere enn den årelange kampen mellom Meta og Apple. Meta Platforms-sjef Mark Zuckerberg begynte å styre selskapet mot virtuell virkelighetsteknologi, og nå har Apple-sjef Tim Cook gjort det klart at han er skyter for det samme. Metas Facebook begynte nylig å teste ut krypterte chatter, et domene som Apple har dominert I mange år.
Facebook er et selskap som historisk sett ikke har veket unna å dele brukerdata med utallige tredjeparter. I mellomtiden Apple
AAPL,
som sin egen glitrende annonsekampanjer stadig minne oss på, er det eneste teknologiselskapet som ikke spray dataene dine over nettet.
Og selvfølgelig er det Apples nylige personvernendringer i operativsystemet som ble utslettet anslagsvis $ 10 milliarder dollar av inntektene for Meta
META,
Samtidig var annonsørene som stolte på de lenge etablerte verktøyene på Facebook og Instagram forlatt uten dataene de stolte lenge på for sine virksomheter.
I året siden Apple-sjef Tim Cook fordømte annonsebaserte forretningsmodeller som en kilde til vold fra den virkelige verden, har Apple trappet opp planene pop flere annonser inn i folks iPhones og forbedre teknologien brukes til å målrette disse annonsene. Og nå ser det ut til at Apple ønsker å skaffe småbedrifter som nesten utelukkende har vært avhengig av Facebooks annonseplattform i mer enn et tiår.
MarketWatch funnet to nylige stillingsannonser fra Apple som tyder på at selskapet er ute etter å bygge ut sitt spirende annonseteknologiteam med folk som spesialiserer seg på å jobbe med små bedrifter. Spesielt sier selskapet at det ser etter to produktsjefer som er "inspirert til å gjøre en forskjell i hvordan digital annonsering vil fungere i en personvernsentrisk verden" og som ønsker å "designe og bygge forbrukerannonseringsopplevelser." En ideell kandidat, sa Apple, vil ikke bare være kunnskapsrik innen annonsering og mobilteknologi, og annonsering på mobilteknologi, men vil også ha erfaring med "ytelsesmarkedsføring, lokale annonser eller muliggjøring av små bedrifter."
Oppføringene sier også at Apple ser etter en leder som kan «drive flerårig strategi og gjennomføring», noe som antyder at Apple ikke bare følger etter lokale annonsører, men sannsynligvis vil følge disse annonsørene for en mens. Og med tanke på hvordan noen av disse små merkene allerede ønsker å hoppe fra Facebook etter Apples personvernendringer, kan det være nok å lokke dem ut av plattformen til å hemme hele Metas forretningsstruktur, sa ad-tech-analytikere.
"Hvis du snakker med en liten bedrift, vil de fortelle deg," Ja, akkurat nå er en katastrofe,” sa Eric Seufert, en analytiker som har fulgt kampen mellom Apple og Facebook i flere år. «Det er bare en nedsmelting. Det har vært en fullstendig, ødeleggende endring i miljøet.»
Stjeler Apples Tim Cook en side fra Facebooks spillebok?
Getty Images
'Du høster som du sår'
Zuckerberg har sagt (igjen og igjen) at Apples trekk for å kutte av selskapets dyrebare brukerdata ville hemme «millioner» av små bedrifter, og faktisk i iPhone-oppdateringens etterspill, sa noen markedsførere at de var venstre "scramblende" for å identifisere hvem annonsene deres nådde frem til – og som vanligvis betalte skyhøye priser for privilegiet å gjøre det.
Fra en iPhone-eiers synspunkt kan det være vanskelig å forstå nøyaktig hvordan en personvernfunksjon på egenhånd kan bringe utallige mødre i kne. Spesielt når den funksjonen, App Tracking Transparency (ATT) – som Apple rullet ut i April i fjor — gjør noe så oppegående som å kreve at apputviklere gir brukerne friheten til å velge om de vil spores på tvers av enhetene deres.
De fleste brukere, etter alt å dømme, ville ende opp sier nei. Og når de først gjorde det, mistet disse appene tilgangen til en avgjørende mekanisme i mobilannonsering: denne personens unike «identifikator for annonsører», eller IDFA for kort.
Du kan tenke på det som noe sånt som iPhones svar på en nettinformasjonskapsel. En annonsør kan bruke IDFA-en din til å spore for eksempel om du så annonsen på Instagram og deretter kjøpte produktet på Etsy
ETSY,
eller fulgte kontoen på Pinterest
pinner,
IDFA var nøkkelen som ga mobilannonsører vite om annonsene deres faktisk fungerte.
Så da Apples endring kom, var det ikke bare Facebooks annonsører som fløy i blinde – små butikker som kjørte annonser på Googles
GOOG,
GOOGL,
YouTube, Snap's
SNAP,
Snapchat, Pinterest eller en annen plattform hvor annonser selges opplevelser en slags vondt. Og jo mer plattformens virksomhet var avhengig av brukerdata, jo større svie følte du.
"Du kan ha et ideologisk syn på alt dette og si: 'Vel, disse annonseverktøyene burde ikke ha blitt så effektive, siden det var avhengig av å krenke folks personvern,' sa Seufert. "Og det er et rettferdig argument."
Men, som han også påpekte, du kan ikke se bort fra økonomi. Apple har absolutt ikke det.
"Jeg antar at det som skjer rundt kommer rundt," sa Zach Goldner, en prognoseanalytiker hos Insider Intelligence som spesialiserer seg på digitale annonser. "Jeg mener, det er ikke slik at Facebook ikke har kopiert andre plattformer før."
Bortsett fra de utallige personvernskandalene, er det andre kjernekonseptet som Meta-merket er synonymt med. kopiere konkurrenter. Som Goldner sa det var det bare et spørsmål om tid før noen prøvde å løpe inn i selskapet som har brukt mer enn et tiår på å veve merkevaren inn i små bedrifter.
"Å bruke Facebook-annonser for små bedrifter er frivillig på samme måte som å bruke e-post til jobbsøk er frivillig," sa Jeromy Sonne, en mangeårig digital markedsfører som siden har forlatt plattformen for å starte sitt eget annonseserveringsnettverk.
"Nei, du er ikke 'låst inne', og de tvinger deg ikke til å bruke penger. Det er ingen kontrakt her, fortsatte han. "Men på grunn av mangelen på alternativer og antallet virksomheter som bygde hele inntekten på baksiden av plattformen, er det praktisk talt umulig å gå unna."
Mark Zuckerberg gjorde Facebook uunnværlig for landets små bedrifter. Vil det kvelertaket holde ut?
The Associated Press
Hvordan Facebook ble "praktisk talt umulig" for små bedrifter å unnslippe
Før rivaler som Snapchat og TikTok ville treffe sosiale medier, hadde Facebook kjørt annonser I mange år.
Noen av de siste ventetidene i overgangen til digital var mindre bedrifter - og rapporterer den gang viste at det ikke var mangel på selskaper som prøvde å gripe inn på muligheten til å jobbe med lokale mamma-og-paper. Til syvende og sist vil en god del av dem ende opp med å migrere til Facebook; plattformens annonsetjeneste var enklere og billigere å kjøre enn konkurrentene, og den tilbød også mer data enn de gjorde.
"Du kunne bare kjøre hva som helst i den, og den var så billig at det ikke gjorde noe," sa Sonne. Facebook tilbød noe som var «100 % selvbetjent» og som ikke hadde prisgulvene som andre plattformer – som for eksempel DoubleClick – krevde på den tiden. Og det var langt enklere å navigere enn de konkurrentene å starte.
Så skjedde de tidlige plagene. I et forsøk på å gjøre plattformen sin mer brukervennlig i 2014, begynte Facebook å strupe de billige reklamesideinnleggene som merkevarer hadde blitt vant til, og tvang de fleste til å betale for annonseplass i folks feeds eller miste publikummet de hadde brukt nesten et tiår på å dyrke.
Da små bedrifter gråt stygt, Jonathan Czaja, Facebooks daværende direktør for småbedrifter for Nord-Amerika, sa rett ut at plattformen ganske enkelt "utviklet seg", og annonsørene hadde ikke noe annet valg enn å utvikle seg ved siden av den.
Så det gjorde de. En måned etter Czajas uttalelse, selskapet skrøt i et blogginnlegg om et nytt rekordantall småbedrifter som opererer på plattformen: 40 millioner. Samtidig bemerket Zuckerberg at selskapet, selv om det dreide seg til færre annonser i folks feeder, ville gå enda hardere inn på mikromålretting – en strategi som selv han innrømmet var "ganske kontroversiell" i selskapet. Omtrent på samme tid skal ansatte angivelig begynte å heise røde flagg om et da uklart annonsefirma ved navn Cambridge Analytica, som feilaktig innhentet data fra utallige amerikanere i forkant av valget i 2016.
"'Å bruke Facebook-annonser for små bedrifter er frivillig på samme måte som å bruke e-post til jobbsøk er frivillig.' "
I 2017 hadde kombinasjonen av Facebooks stadig voksende cache av brukerdata og økende skala latt annonsørene mer eller mindre stå fast. Da Facebook innrømmet markedsførere ikke mindre enn et dusin ganger at det kan ha flubbet tallene det ga, annonsører trakk på skuldrene fra feilberegningene hver gang. "Selv med feil matematikk - det er veldig lite sammenlignet med svindelrater på andre plattformer," en annonseansvarlig fortalte Business Insider på den tiden. "I digital annonsering lærer du bare å leve med en viss mengde tvetydighet."
En annen leder sa det mer rett ut: "Jeg vil ikke si at de er idiotsikre, men de er ganske ugjennomtrengelige for nesten alt."
Avsløringer som selskapet bevisst løy for annonsører i årevis om hvor langt kampanjene deres nådde, sendte ikke annonsørene pakking, og det gjorde heller ikke de sakte stigende prisene som mange annonsører betalte. Det er typisk at annonseprisene på en hvilken som helst plattform svinger fra måned til måned, men Facebooks topper var uvanlig ekstreme. Mellom januar 2017 og januar 2018, for eksempel, en analyse fant ut at prisene annonsørene betalte for Facebook-annonsene sine steg så mye som 122 %.
I mellomtiden ble det å finne støtte som et mindre merke stadig mer frustrerende trening i nytteløshet, forklarte Sonne.
"Over tid går [prisene] opp, støtten blir tynt strukket, skaleringsproblemer tar tak," fortsatte han. Men hva var det en oppstart som slet med å gjøre? Venturekapital hadde jevnt og trutt strømmet inn i en ny generasjon av digital-first-merker i mer enn et tiår, noe som ga dem nye månedlige mål de trengte å nå.
"Det ble en situasjon der merkevarer eller byråer som hadde forventninger om evig vekst konsekvent kunne få det fra Facebook," sa Sonne, og at deres finansierere nå forventet det samme. Men det gjorde dem også avhengige av en plattform som enten ble stadig mer upålitelig eller rett og slett ubrukelig, avhengig av hvilken annonsør som ble spurt. Noen små bedrifter rapportert å få annonsene sine feilaktig flagget av Facebooks automatiserte annonsevurderingsprosess, mens andre markedsførere uttrykt frustrasjon på hvor buggy back-end-systemene var.
Apple svarte ikke på en forespørsel om kommentar. En talsperson for Meta bemerket i mellomtiden at "eiere av småbedrifter rundt om i verden forteller oss at produktene våre hjalp dem med å skape og utvide virksomheten deres."
"Det er grunnen til at vi konsekvent er forpliktet til å utvikle og tilby nye programmer, verktøy, opplæring og personlig annonsørstøtte for dem," fortsatte talspersonen.
Selskapet opplyser ikke hvor mange av de 10 millioner pluss annonsører å helle penger inn i en gitt Meta-eiendom hvert år kvalifiserer som en "småbedrift". Sist gang Facebook delte disse dataene var i en Inntjening for 2019 da daværende Chief Operating Officer Sheryl Sandberg sa at de 100 beste annonsørene representerte «mindre enn 20 %» av selskapets totale annonseinntekter. En analyse fra markedsanalysefirmaet Pathmatics fant den prosentandelen nærmere 6%, til 4.2 milliarder dollar i utgifter til sammen. Selskapet hentet inn nesten 70 milliarder dollar i annonseinntekter bare det året.
Apples neste trekk
Siden oppgraderingen av økosystemet for nettannonsering har tredjepartsanalytikere sett en bølge av annonsøraktivitet – og annonsekroner – gå Apples vei.
I fjor kom for eksempel en av disse rapportene funnet at Apples søkeannonser – som vises øverst på iPhone-skjermen når du leter etter en ny app å kjøpe i selskapets App Store – var kilden til omtrent 58 % av alle iPhone-appnedlastinger. Et år tidligere var de samme annonsene bare ansvarlige for 17 %. Og tidligere i sommer, en Evercore-analytiker anslått at Apples App Store-annonser kan gi selskapet 7.1 milliarder dollar i omsetning innen 2025.
"Jeg tror inntektsdelen [av annonsemarkedet] er mindre viktig for Apple enn bare å bryte opp Facebooks totale eierskap av distribusjon på mobil," sa Seufert. Han påpekte at Facebook i lang tid dominerte markedet i å drive appinstallasjoner. En rapport tidligere i år fant det omtrent tre fjerdedeler av de som markedsfører en mobilapp, stoler på Metas ad-tech-verktøy for å gjøre det.
"Annonser er en inntektsmulighet, men enda viktigere, de er en oppdagelsesmekaniker," fortsatte Seufert. "Og plutselig bestemte Facebook hvilke apper som ble lastet ned, ikke Apple. Min mening med alt dette er det de bryr seg om inntektene, men jeg tror ikke det var hoveddriveren. Jeg tror det handlet om kraften.»
Når det gjelder maktspill, er det egentlig ikke noe bedre trekk enn å gå inn på små bedrifter som har blitt misfornøyde med Metas plattformer. Og som Goldner påpekte, med økonomisk knust som fulgte med den pågående pandemien, unnslipper flere annonsører – store og små – skjermbasert annonsering som Metas for mer søkebasert annonsering som Apples.
«Som vi treffer en potensiell resesjon, folk beveger seg mer mot annonser nederst i trakten for å presse marginene, sa Goldner. "Når en potensiell økonomisk nedgang eksisterer, ønsker selskaper å fokusere på å maksimere salget. De bryr seg mindre om goodwill og mer om å bare holde virksomheten flytende.»
Apples forestående push for småbedrifter kan også forklare rumlingene at selskapet planlegger å legge til søkeannonser i Apple Maps i nær fremtid. Tross alt er en av de beste måtene din lokale jernvarehandel eller spisested kan annonsere varene sine på i dag søkeannonser i Google Maps, som har vært der siden 2016. Som Seufert sa det, "Hvordan kunne [Apple] rettferdiggjøre ikke gjør det?"
Kilde: https://www.marketwatch.com/story/apple-already-decimated-metas-adtech-empire-now-its-honing-in-on-its-advertisers-too-11661962593?siteid=yhoof2&yptr=yahoo