Klesindustrien er ikke forberedt på nye bærekraftlover

Et av de hete temaene blant moteledere i disse dager er hva som ser ut til å bli bransjens neste krise – statlig regulering av bærekraft. I USA, Europa og andre steder er nye lover i pipelinen eller på vei, som for første gang krever at ledende merker er rene om forurensning og avfall.

Det er en krise fordi klesindustrien, slik vi har begynt å forvente det, er hardnakket uholdbar. Det har vært mange eksempler de siste årene på kostnadene ved hastighet og bekvemmelighet, inkludert beslutningen fra marquee-motemerker om å brenne eller på annen måte ødelegge overlager av varer og den årlige tsunamien av returer som ender opp på afrikanske søppelfyllinger.

Kostnaden ved å prøve å gjøre virksomheten mindre skadelig for miljøet og mindre sløsing har på kort sikt vært et tap-tap-forslag – vanskelig, dyrt og ofte avfeid av kritikere som greenwashing. På ledernivå har bærekraft vært et stikk på radarskjermen. Som en senior leder i et selskap sa til meg nylig: "Akkurat nå trenger jeg bare å finne ut prisstrategien vår gitt inflasjon."

Ettersom idealet om bærekraft blir hard lov, fungerer det ikke lenger å sparke boksen nedover veien, spesielt med tøffe nye krav til åpenhet og rapportering som de som nylig ble vedtatt i Frankrike. "Det er første gang en forskrift har krevd så mye avsløring i hele bransjen," sier Baptiste Carriere-Pradal fra den Amsterdam-baserte Sustainable Apparel Coalition. I et nylig intervju med BusinessofFashion.com, advarte han, "Bransjen er ikke forberedt i det hele tatt."

I USA, New York og California forbyr nå visse kjemikalier som brukes i vanntett yttertøy. Men New York State Legislature legger siste hånd på et stort nytt stykke lovverk - New York Fashion Act — det er enda tøffere enn Frankrikes. Hvis det vedtas, vil det være en backoffice-hodepine for ethvert selskap i enhver bransje, enn si et som lever på så tynne marginer.

Som for øyeblikket er skrevet, krever den foreslåtte New York-loven moteforhandlere med mer enn 100 millioner dollar i globale inntekter til å produsere kart over forsyningskjedene deres, "... identifisere, forhindre, redusere, redegjøre for og iverksette utbedrende tiltak for å adressere faktiske og potensielle negative påvirkninger til menneskerettigheter og miljø i deres egen virksomhet og i deres forsyningskjede.» Det er en høy ordre, og den endelige lovgivningen kan være mindre tyngende. Uansett, trenden mot regulering er på vei opp.

Å ta tak i bærekraftig klær er utfordrende fordi de fleste detaljhandelsledere har savnet båten når det gjelder hva forbrukerne bryr seg mest om. EN Første innsikt undersøkelse fra i fjor fant at to tredjedeler av forhandlere tror at forbrukere ikke er villige til å bruke mer for bærekraftige merkevarer, men to tredjedeler av forbrukerne sa at de ville... nøkkelen er at det må være riktige ting.

Undersøkelsen fant at nesten alle forhandlere – 94 % – mener at merkenavnet er viktigere for forbrukerne enn bærekraft, men tre fjerdedeler av forbrukerne sa det motsatte. Detaljhandelsledere rangerte merkedrevne videresalg/omhandelsprogrammer lavest når de ble spurt om hvilken type bærekraftige shoppingformater forbrukere ville mest brukt. Men 41 % av forbrukerne rapporterte at de allerede handler på programmer for videresalg/gjenhandel av merkevarer, for eksempel de som tilbys av Patagonia, Lululemon eller Levi's.

Det er lett å forstå hvordan – etter å ha håndtert pandemien, forsyningskjeden og overflodskrisene – har klesselskaper vært opptatt med å bare prøve å holde lysene på. Men det er vanskelig å finne ut hvordan de kan være så dårlig informert om hva kundene deres ønsker.