Ant-Man og Heineken slår seg sammen i den første Super Bowl-reklamen for alkoholfritt øl

Det var ikke så lenge siden at ideen om et hvilket som helst ølselskap som skulle bruke penger på å markedsføre sitt alkoholfrie øl under enhver sportsbegivenhet, langt mindre Super Bowl, ville ha virket latterlig. Likevel er det akkurat det Heineken gjør. Bevegelsen deres kaster enda et søkelys på stadig utvidende lav-ingen alkohol-markedet og hvordan merker legger merke til en trend som ikke ser ut til å avta.

Ved å samarbeide med underholdningskraftsenteret Marvel Studios, satser Heineken på Marvels evne til å få kontakt med Millennium-generasjonen gjennom deres filmer. Samarbeidet deres sentrerer rundt den kommende filmen Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, som har premiere en uke etter Super Bowl. De første teaser-annonsene kom på markedet 9. januar og inneholdt filmens stjerne, Paul Rudd, som nipper til en Heineken 0.0.

Heinekens fremstøt for å dyrke sine alkoholfrie drikker, som kommer friskt i hælene på tørr januar, fremhever engasjementet mange store bryggere og destillatører legger ned for å skape sin egen plass i det nøkterne og nysgjerrige markedet. Gitt at begrepet Dry January først ble til i 2014 da den britiske regjeringen varemerket navnet, har populariteten vært imponerende. Anslagsvis én av fem amerikanske voksne sa at de ville prøve det i 2022, noe som tilsvarer over 40 millioner mennesker. Det er tall som de som har fått mange i alkoholbransjen til å merke seg.

"Heineken 0.0, som vi lanserte globalt i 2017, har vært flyvende og er en sentral del av franchisen vår," sier Johnnie Cahill, Heineken USA CMO. «Vi ser det ikke som noe å bli skjøvet til siden, slik alkoholfrie øl var i lengste tid. Vi har investert nord for femti millioner dollar i året i Heineken 0.0 for å bidra til å utvikle kategorien alkoholfrie. Vårt lederskap har hjulpet. Vi brakte et ikonisk merke inn i et rom som ikke var den mest dynamiske kategorien i ølmarkedet og har bidratt til å gjøre moderering kult.»

I følge en av de siste Gallup-målingene er prosentandelen av amerikanske voksne som avstår fra alkohol 37 %, et tall som har holdt seg omtrent det samme det siste tiåret. Det som har endret seg er preferansen til de som ikke drikker. Tidligere kjøpte de ikke alkoholfrie drikkevarer fra alkoholselskaper, men de gjør nettopp det i disse dager. Det lav-til-alkoholfrie markedet har økt til over 5 % andel og så en økning på 315 % i dollarsalg i 2021.

Som det ledende alkoholfrie ølet i Amerika, bidrar Heineken 0.0 til å normalisere ideen om å bevege seg i nærheten av øl ut av de støvete hjørnene det var blitt henvist til for alltid og inn i rampelyset. Ifølge Cahill samarbeider Heineken med sine distributører for å få sitt alkoholfrie øl plassert i midten av sine andre produkter. Det er en del av deres kjernemerker; som sådan er det i kjøleren ved siden av deres andre øltilbud. Denne tilnærmingen gjenspeiles av andre store merker, med Budweiser Zero i sin knallhvite emballasje som sitter ved siden av den røde og blå emballasjen til Budweiser og Bud Light.

Samarbeidet med Marvel er bare det siste grepet Heineken har gjort for å markedsføre sitt alkoholfrie øl. De har en pågående avtale med Formel XNUMX og har vist ølet sitt på forskjellige arrangementer, fra Coachella Music Festival til Major League Soccer. De ble til og med sammen med James Bond for noen år siden.

"Vi er fokusert på å gjøre moderering kult for folk. Å bringe 0 % øl inn i ikoniske øyeblikk og franchiser i populærkulturen legitimerer kategorien og overfører den fra å være noe du gjør, ikke drikker alkohol, til noe du vil gjøre, nyte en øl uten alkohol, sier Cahill. "Vi designet spotene med Marvel for å tilby et lekent budskap om at du kan nyte en øl mens du er ansvarlig. Slagordet om at tittelfiguren kan "Shrink ansvarlig" stemmer overens med meldingene våre. Det er mange øyeblikk når du vil elske en øl, men kanskje du vil slutte med alkoholen.»

Kampanjen er beregnet til å vare til slutten av februar, med både Super Bowl-annonsen og filmens åpning som klimaks. Hvor Heineken 0.0 leder etter det, får vi vente og se. Men sjansen er stor for at du vil se dem fortsette å dukke opp på drikkerens radar sammen med andre store merker, ettersom de alle prøver å dra nytte av fremveksten av en ny trend innen drikking.