Amazon satser på en enda større pris: Den ikke-endemiske annonsøren

AmazonsAMZN
annonseenhet var et lyspunkt i det siste Q3-resultatet. Annonseinntektene er svært lønnsomme, og de vokser.

Men Amazon forbereder seg på en fremtid hvor denne veksten kan avta ved å se til andre markedssegmenter som vil dra nytte av det voksende utvalget av annonseringsløsninger.

"Ikke-endemiske" merker er de merkene som ikke selger fysiske varer på Amazon, men som kan annonsere på nettstedet sitt eller andre eide medieegenskaper. Tenk på bilprodusenter, forsikringsselskaper og restauranter.

På sin 'Unboxed'-konferanse i oktober, Amazon kunngjorde en ny måte for ikke-endemikere å annonsere på Amazon.com – typen sponset displayannonsering. Dette er en fullstendig selvbetjent annonsetype som ikke krever noe minimumsforbruk, og er spesielt enkel å konfigurere, distribuere og administrere sammenlignet med Amazon Demand Side Platform (DSP), Amazons programmatiske annonseplattform. Dette fjerner effektivt enhver tidligere barriere for ikke-endemiske merker å annonsere på Amazons gigantiske annonseøkosystem.

For merker som faktisk ser etter mer sofistikerte annonsekjøp og rapportering, kan de bruke DSP i kombinasjon med Amazon Marketing Cloud – kombinere sine egne salgsdata med DSP-visningsdata, som viser hvilke annonser som hjalp kundene underveis i kjøpsreisen.

Med disse verktøyene klare prøver Amazon raskt å riste av seg en oppfatning av at annonsemulighetene deres utelukkende er for forbrukermerker. Hos Amazon Unboxed var den store åpningscasestudien ikke for et endemisk merke, men for Carnival Cruises, som er sponsor for Amazons nye TV-program Bunken på. Strategien begynner å fungere, i det minste med Amazons streaming-tv-plasseringer. Thursday Night Football og Freevee har begge mange annonseplasseringer fra tradisjonelle ikke-endemier som State Farm, Geico og Hyundai.

Disse merkene kan dra nytte av Amazons rike forståelse av kundenes demografi, kjøpshistorikk og interesser. Mens jeg så på et Freevee TV-program nylig, blant annonser for Geico, Oreos og Sensodyne, ble jeg vist en Zaxbys annonse. Zaxby's er en regional hurtigmatkjede med lokasjoner nesten utelukkende i Sørøst. Som en innbygger i Atlanta var denne annonsen relevant for meg, og Zaxby hadde sannsynligvis rettet seg mot seere etter geografi.

Geografi er en av de enkleste formene for målretting, men jeg forventer at mye rikere målrettingsalternativer vil bli brukt i nær fremtid for å levere visninger til brukere på ulike stadier av kjøpsreisen. Amazon vet hvilken bilmodell jeg eier fra den typen bilmatter jeg nettopp har kjøpt. De vet at jeg muligens vil vurdere en biloppgradering snart, og kan inkludere meg i et forhåndsbygget publikum av potensielle bilkjøpere som Hyundai vil annonsere for. Amazon vet også fra mine dagligvarekjøp at jeg er helsebevisst og bor i Atlanta, så kanskje Sweetgreen burde være mer interessert i å målrette meg enn Zaxbys er.

Dette nye markedet for annonsører kan være gode nyheter for Amazon-aksjonærer, men ikke alle vil være glade for Amazons diversifiseringsstrategi. Endemiske merker (som faktisk selger varene sine på Amazon) kan oppleve at den økte konkurransen om annonseplasser øker annonsekostnadene deres. Mondelez og Hyundai kan nå kjempe om den samme Amazon-annonsebeholdningen for å målrette mot en forstadsfamilie med små barn.

Så hva bør ikke-endemiske merker gjøre?

Merkevarer må utfordre tankene deres om hva Amazon-annonsering faktisk er. Det er ikke lenger bare et sted for forbrukerproduktmerker. Amazon vet mer om våre planlagte og faktiske kjøp enn noe annet selskap, og den aktiviteten kan signalisere andre interesser. En shopper som forsker på babyutstyr kan være klar til å vurdere en livsforsikring.

Merkevarer må også dyktiggjøre seg på Amazons DSP (demand side platform). Denne programmatiske mediekjøpsplattformen har rike målgruppemålrettingsmuligheter som livsstilssegmenter, intensjonsmålgrupper og til og med dine egne kunder. Alternativene for reklame krever også undersøkelser – de er mer omfattende enn du kanskje tror.