Etter overhype og nedsettelse finner Magic Leap en nisje i mindre kul, men nyttig utvidet virkelighet

OPå fabrikkgulvet i Roscoe, Illinois-baserte PBC Linear, bruker nye arbeidere hodesett med utvidet virkelighet fra Magic Leap som en del av opplæringen. De siste tre årene har det privateide selskapet, som produserer lagre og aktuatorer, brukt hodesettene til instruksjon og i det siste til forebyggende vedlikehold og salg.

"Vi har nettopp sett en veldig kul demo for noe veldig kul maskinvare, og eieren vår ønsket å investere," sier Beau Wileman, PBC Linears produktsjef for anvendt cobotics. "Teknologien føles laget for industrielle omgivelser."

Det er langt unna de første dagene til Magic Leap, et av de mest overhypede teknologiselskapene det siste tiåret. Det viser både det virkelige potensialet til teknologien under administrerende direktør Peggy Johnson, som tok topplassen for to år siden, samt hvor sakte adopsjonen har vært. Augmented reality kobler digitalt innhold, for eksempel virtuelle instruksjoner eller 3D-bilder, med den virkelige verden, i motsetning til i virtuell virkelighet hvor en bruker er fullstendig innesluttet i det digitale universet.

For seks år siden Forbes sette Magic Leap og dets grunnlegger Rony Abovitz på forsiden av bladet for løftet om teknologien om å være "en forstyrrelsesmaskin." Oppstarten, som samlet inn mer enn 2 milliarder dollar fra toppinvestorer som inkluderte Alphabet og Alibaba Group, ble verdsatt til 6.7 milliarder dollar på topp. Teknologien var kul, men dens forretningsmodell – rettet mot forbrukere som ikke hadde noen reell grunn til å betale ut store penger for sin ARAR
headset – var en fiasko. Våren 2020 permitterte selskapet 1,000 ansatte, eller omtrent halvparten av arbeidsstokken, i en omfattende restrukturering.

Den september, Johnson, tidligere konserndirektør for forretningsutvikling i MicrosoftMSFT
, tok tømmene fra Abovitz. Hennes mål: Gjør Magic Leap til en ekte virksomhet. I likhet med mange teknologiske startups som lovet å endre forbrukernes liv, Magic Leap, som i fjor samlet inn penger til en redusert verdi på 2 milliarder dollar, fant ut at den beste bruken for teknologien var i industrien, spesielt områder som produksjon, helsevesen og forsvar. Det er en lignende bane som 3D-utskrift gikk gjennom da teknologien beveget seg fra sprøytenarkoman med å målrette forbrukere som er interessert i å lage krimskrams til reell bruk av produsenter som ønsker å redesigne deler for å bli lettere, billigere og mer effektive.

"Det er mye hype, og vi handler ikke om hype i det hele tatt i denne Magic Leap 2.0-verdenen," sa Johnson Forbes.

Magic Leap introduserte sitt andre generasjons augmented-reality-headset, kjent som Magic Leap 2, 30. september. Det er rettet mot bedrifter og er lettere og kraftigere, med bedre bilder enn den tidligere versjonen. Enterprise-enheten, sky-aktivert og inkludert sikkerhetsfunksjoner, koster $4,999 3,299. En basismodell av den nye enheten er tilgjengelig for $XNUMX XNUMX.

«Forbrukerne får all oppmerksomhet for ny teknologi. Ting har en tendens til å gå fra teknologi til leketøy til verktøy.» 

Det pågående skiftet i strategi setter Magic Leap mot hverandre med Microsofts HoloLens, som introduserte enheten sin i 2015 og har siden slitt med teknologien, som detaljert i en nylig Wall Street Journal historie. Meta, AppleAAPL
og Alphabet forventes også å avduke sine egne AR-headset i de kommende årene. "Konkurranse er bra," sier Johnson. "Det er et tegn på et sunt marked."

Konkurransen visker litt ut grensene mellom utvidet virkelighet og virtuell virkelighet, med Metas nye Quest Pro, introdusert i slutten av oktober til en pris av $1,500 XNUMX, som tillater en ny pass-through-modus som lar en bruker se hva som skjer rundt dem. Johnson hevder at gjennomføringen ikke tillater nok presisjon for tekniske oppgaver som kirurgi, og at HoloLens til dags dato er den eneste direkte konkurrerende AR-enheten. "Vi føler sterkt at vårt synsfelt, som er bransjeledende, er riktig retning for bedriften," sier hun. Hun nektet å diskutere selskapets inntekter eller å avsløre hvor mange hodesett selskapet har solgt til dags dato.

Totale bedriftsforsendelser for 2022 nådde 1.3 millioner (mot nesten ingenting på forbrukersiden), og forventes å stige til 26 millioner i 2027, ifølge teknologietterretningsfirmaet ABI Research. Eric Abbruzzese, ABIs direktør for utvidet virkelighet og virtuell virkelighet, regner med at det er «noen få millioner» hodesett for utvidet virkelighet på markedet i dag, med Microsofts HoloLens i ledelsen. Magic Leaps salg er i tusenvis, sier han, "absolutt under 40,000 10,000, sannsynligvis under XNUMX XNUMX." Johnson nektet å kommentere disse tallene.

"Hvis Microsoft fortsetter å slite med HoloLens, er det en mulighet til å erstatte dem litt," sier Abbruzzese. "Den generelle konsensus med Magic Leap er å vente og se. ... Det kommer til å være et spørsmålstegn, rettferdig eller ikke, over Magic Leap. De har ikke hatt nok tid til å slette det spørsmålstegnet ennå.»

"Det er mye hype, og vi handler ikke om hype i det hele tatt i denne Magic Leap 2.0-verdenen."

Før han tok over som administrerende direktør, hadde Johnson (61), som vokste opp i Alhambra, California, like øst for Los Angeles, tilbrakt sin karriere i Big Tech. Hun jobbet i 25 år i QualcommQCOM
, hvor hun ble konserndirektør for global utvikling, og deretter ytterligere seks år hos Microsoft, hvor hun var konserndirektør for forretningsutvikling. Ansett som en av Silicon Valleys mektigste kvinner, var hun Microsoft-sjef Satya Nadellas første store ansettelse (hun fikk en signeringsbonus på 7.8 millioner dollar) og skapte raskt strategiske oppkjøp og partnerskap med blant andre Cyanogen og Dropbox.

Før hun ble administrerende direktør i Magic Leap, hadde hun besøkt anleggene og sett teknologien, sier hun. "Jeg visste at det fungerte," sier hun. "Det var ikke ødelagt i det hele tatt. Jeg trodde at fokuset på forbruker ikke var det rette.»

Hos Magic Leap regner hun med at enheter med utvidet virkelighet til slutt vil gå gjennom en utvikling som ligner på mobiltelefoner, der bedrifter som har både grunn og penger til å betale mer vil være tidlige brukere, og først senere vil kostnadene komme ned nok til å enhetene som er levedyktige for forbrukerne. "Tidlige mobiltelefoner var store og tunge og dyre," sier hun. «Bedrifter kjøpte dem fordi de hadde en grunn til det, og over tid ble de mindre og kom i hendene på forbrukerne. Det virket som omdreiningen som måtte finne sted.»

Mike Bechtel, sjeffuturist i Deloitte Consulting, er enig. "Det er en tendens til at forbrukere får all oppmerksomhet for ny teknologi," sier han. "Ting har en tendens til å gå fra teknologi til leketøy til verktøy."

"Det kommer til å være et spørsmålstegn, rettferdig eller ikke, over Magic Leap." 

Men slike skift kan være sakte og steinete. Natan Linder, medgründer av produksjonsprogramvareselskapet Tulip (og 3D-printerfirmaet Formlabs), sier at selskapet hans støtter HoloLens og Realware, men mener teknologien egentlig ikke er der ennå. "Generelt sett er jeg en skeptiker," sier han. "Det er veiledning og eksterne ekspertbrukssaker, men jeg tror ikke du trenger et hodesett for 80/20 av det AR lover i motsetning til å holde en fin smarttelefon som kan utføre en videosamtale rett ut av esken."

For nå er Magic Leap fokusert på bedrift, og spesielt områder som industri, helsevesen og forsvar. Hos PBC Linear, sier Johnson, reduserte selskapet treningstiden fra tre uker til bare tre dager med enhetene. Lowe's bruker i mellomtiden enhetene til å hjelpe med butikkoppsett og påfyll av hyller i samarbeid med Nvidia. I helsevesenet brukte kirurger ved UC Davis Children's Hospital i Sacramento, California, Magic Leaps enheter for å hjelpe til med å forberede separasjonen av tvillingbabyer som ble satt sammen i spissen. Ved å jobbe med Senti AR, kan Magic Leaps enheter på samme måte hjelpe kirurger med å utføre hjertekirurgi mer effektivt ved å sette et 3D-bilde av pasientens hjerte foran dem under operasjonen for å forbedre navigasjonen. Mens Magic Leaps enheter er godkjent for bruk i kirurgi, er den applikasjonen ennå ikke kommersielt tilgjengelig.

"Du hører folk si at AR er langt unna," sier Johnson. "Det er brukstilfeller akkurat nå med teknologien i sin nåværende tilstand. Det handler ikke om å bygge avatarer og rømme den fysiske verden, men om å fordype seg i den fysiske verden. Jeg tror noen ganger at det blir borte fordi det ikke er like prangende.»