Ledere i reklamebyråer vurderer hva du kan forvente i 2023

I 2023 forventes annonsemarkedet å avta etter flere år med kraftig vekst etter pandemisk vekst og ingen OL, ingen verdensmesterskap for menn, et politisk off-år og potensielt økonomisk motvind. Ikke desto mindre forventes annonseutgiftene fortsatt å øke. Blant markedsføringskanalene som forventes for annonsevekst vil være detaljhandelsmedier og tilkoblet TV ettersom media fortsetter å fragmentere. I denne epoken med data og analyser vil merkevarer bruke mer personlig tilpassede annonsemeldinger til forbrukere som ønsker å forbedre forretningsresultatene. Ettersom publikumsmåling og annonseteknologiselskaper (inkludert Nielsen) fortsetter å øke sine evner, vil annonsører også legge større vekt på oppmerksomhet i et konkurranselandskap. Dette er bare noen av trendene innen media og reklame som forventes neste år.

Som tidligere år vil det være mange trender som kommer til medie- og reklamebransjen i 2023. For å finne ut mer innsikt kontaktet vi flere ledere av reklamebyråer. Her er det kommentarer.

Daryl Lee, global administrerende direktør, McCann verdensgruppe

Ettersom mennesker står overfor økonomiske utfordringer, er dette når merkevarer kan – og bør – vise at de har folks rygg i de tøffe tidene.

Det vi fant i vår egen forskning er at selv om tillit generelt tok et dykk under Covid-pandemien, motarbeidet merkevarer i stor grad denne trenden. Faktisk tror 77 % av mennesker globalt at globale merkevarer har større evne til å skape positive endringer enn myndighetene gjør.

Det er en lærdom der...når krisen rammer, kan merkevarer gjøre folks liv bedre, og den meningsfulle rollen de tjener i folks liv i de vanskelige øyeblikkene vil sannsynligvis fortsette lenge etter at krisene har avtatt, slik de uunngåelig gjør. Tenk på merkene som tradisjonelt ikke har noe å gjøre med medisinsk utstyr eller farmasøytiske midler som går inn under pandemien for å produsere hånddesinfeksjonsmidler eller masker. Det gode de gjorde og den velviljen de genererte lever videre.

En grunnleggende sannhet er at de sterkeste og mest varige relasjonene vanligvis ikke bygges når ting generelt går bra, men når vi har mest behov for støtte. Når merkevarer viser at de handler om noe mer enn bare å selge et produkt, når de hever seg over transaksjonen, er det ikke bare bra, det er god forretning. Denne sannheten bør lede merkevarer i 2023 når de navigerer i et år med usikkerhet.

Greg Walsh, administrerende direktør i Havas Media Group Nord-Amerika

Vi går inn i 2023 i et mer forsiktig miljø med reduserte veksttrender i mediebransjen. Enten det er drevet av inflasjon eller en truende lavkonjunktur, viser vår proprietære forskning at forbrukernes merkelojalitet avtar i alarmerende hastighet. Samtidig blir den "moderne markedsføreren" evaluert på deres evne til å levere forretningsresultater fra et stadig mer komplekst, datadrevet og mer konkurransedyktig digitalt landskap. For å møte disse utfordringene, må markedsførere bedre forstå dataene som driver annonseringen deres og finne muligheter som leverer kontekstuelt relevant innhold på områder som driver vekst og merkelojalitet.

Personlig tilpassede markedsføringsopplevelser vil fortsette å regjere, designet for å samhandle med forbrukere gjennom Conversational AI, raskt utviklet nytt innhold og smartere maskinlæringsmodeller som forbedrer forbrukerreiser. Denne utviklingen fortsetter å skifte finansiering fra tradisjonell programmering til svært målrettet strømmeinnhold, med mer tilgjengelig og gjennomsiktig beholdning, og selektive kjøpssystemer for å finne de "riktige" målgruppene.

"Big data"-skyen har forvandlet seg til en mangefasettert, forbrukerdatamotor for vekst og måling for å bryte de inngjerdede hagene og måle forbrukernes in-marketing-motivatorer. Hvis det gjøres riktig, kan CMO-er lykkes med å låse opp nye forbrukertrender, raskt designe merkevarenes læring og eksperimenter, og lukke "løkken" ved å bruke nye aktiveringsplattformer i detaljhandelsmedier, e-handel og B2B, mens de vurderer langvarige beregninger som ROI på medieopplevelser.

Arun Kumar, Chief Data & Marketing Technology Officer, IPG

Mediealternativene som er tilgjengelige for merkevarer vil øke betydelig i 2023, fra forhandlere som lanserer medienettverk til strømmetjenester som åpner opp annonsebeholdning. Ettersom hvert av disse vegger-økosystemene vil ha sine egne regler og beregninger, vil identitetsoppløsning være avgjørende for at merkevarer skal skape sann verdi. Ved å bygge en førsteparts identitetsgraf med sin egen informasjon om kunder, vil merkevarer være i stand til nøyaktig å identifisere og etisk koble til mennesker på tvers av disse nye nettverkene.

I tillegg vil målegapet i streamingannonselandskapet vedvare i 2023. Abonnement-pluss-annonseringsmodellen går ikke fremover fordi vi fortsatt bruker de gamle lineære TV-reklamestandardene på strømmetjenester. Problemet med inngjerdet hage som startet digitalt har nå kommet til TV. Merkevarer kan ikke samle rekkevidde og frekvens på tvers av forskjellige plattformer, så de som tillater annonsering får ikke æren for målgruppene de tar med. Avgiftene for streamingabonnement vil ikke synke i 2023 med mindre vi tar i bruk nye målemetoder for å stabilisere annonsemodellen.

Megan Jones, EVP Head of Media, Digitas

2023 blir året vi endelig kan si RIP til den tradisjonelle markedsføringstrakten. I dag beveger forbrukerne seg fra oppmerksomhet til handling på et blunk, og det har blitt mer utfordrende for merker å vinne i disse øyeblikkene. Legg til det pandemisk tretthet og veldig reelle økonomiske bekymringer – alt sammen veldig reell motvind med forbrukere som merkevarer må navigere i. Vi har hjulpet kundene våre med å løse dette gjennom mediedrevet kreativitet – vår måte å levere en rik merkevareopplevelse i det ideelle øyeblikket til den nøyaktige målgruppen som betyr noe for dem.

Det hele kommer sammen når merker forstår hvordan de kan skape disse magiske øyeblikkene. Det er der meningsfulle forbindelser skjer – der kunst gifter seg med vitenskap – og vi tror at merkevarer trenger byråer som forstår denne synkroniteten mellom media og kreativitet. Hvis det ikke er flyt og samarbeid mellom de to, er disse nøkkeløyeblikkene bortkastet.

Mike Fisher, VP Advanced TV, GroupM & Essence

Streaming vil bli et mer levedyktig alternativ for ende-til-ende-handel. Ettersom plattformer og forbrukere omfavner forestillingen om strømming som en velkjent butikkmulighet, vil muligheten til å vise frem relevante produkter og tilbud drive seerne dypere ned i trakten. Å bygge på fremskrittene vi har sett innen sosial handel, tilpassede butikkopplevelser og adresserbare meldinger innenfor strømmetilbud vil gi begge merkene eksponeringen de trenger for å lukke kjøpsmuligheten og forbrukere muligheten til å oppdage relevante produkter og tjenester.»

Amy Lanzi, Chief Operating Officer, Publicis Handel

Fremtiden for kreativ handel vil handle om å skape en friksjonsfri opplevelse overalt som muliggjør et kjøpsøyeblikk. Vi vil fortsette å se eksplosjonen av detaljhandelsmedier og butikker bli mer programmatiske med tilstrømningen av nye datainndata, sammenkoblet teknologi og mer. Sosial handel vil fortsette å spille en viktig rolle i å koble sammen fellesskap, shopping og underholdning – og baner vei for folk til å bevege seg inn i handelen for å kjøpe ettertraktede virtuelle varer og digitale opplevelser ettersom merkevarer fortsetter å skifte til Web3-miljøer.

Økosystemhacking, eller lening til API-integrasjoner og forbedrede partnerskap, vil være avgjørende for å knytte handel til CRM og forstå hvordan forbrukere går fra like til kjærlighet til lojalitet. Å bringe disse to funksjonene sammen vil forbedre forbrukeropplevelsene, øke kundens levetidsverdi og muliggjøre oppbevaring og konvertering – alt dette fører til økt lønnsomhet for merkevarer.

Michele Madaris, mediedirektør, naust

Ordene lavkonjunktur og økonomiske vanskeligheter er i forkant når vi tar fatt på 2023. Som et resultat er antagelsen at annonsekostnadene vil bli påvirket i 2023. Spørsmålet er hvor mye? Av den grunn vil jeg gjerne si at jeg er forsiktig optimistisk med hensyn til hva 2023 bringer. Det vi kan være sikre på er at for hver dollar brukt vil det være mer strenghet og gransking fokusert rundt ytelsen til medieforbruket. Lineær TV- og OTT-måling har absolutt vært i det varme setet når det gjelder ytelse og måling, og jeg forventer at det vil fortsette.

IAB har nettopp gitt ut litt arbeid rundt oppmerksomhetsmålinger og definering av oppmerksomhet enstemmig på tvers av kanaler. Jeg forventer at dette vil være et fokus for diskusjonen i store deler av 2023 ettersom industrien migrerer til en universell inntrykksvaluta på tvers av kanaler. Etter min mening er det mest interessante om en lavkonjunktur eller økonomiske vanskeligheter ytterligere påvirker forbrukstrender når forbrukere begynner å vurdere sin personlige lommebok, og hvorvidt de vil velge å fortsette å betale for kabel og noen ganger flere streamingvideotjenester.

Whitney Fishman, konserndirektør, Consumer Insights and Innovation, GroupM, Nord Amerika

Vi vil doble ned på menneskelig forbindelse. Enten det er gjennom konferanser, personlige møter, fysiske merkeaktiveringer og omfavnelsen av offentlige rom, ser vi hvordan folk ønsker å være sammen, og ønsker å koble sammen. Forbindelsens menneskelighet overskrider teknologi, men kan også aktiveres av innovasjoner i medieområdet Out of Home, digitale butikkfronter og skjermer, og andre teknologidrevne medieinnovasjoner som gir ekstra opplevelser til å leve livet utendørs."

Dave Kersey, mediesjef, GSD&M

Evolusjon i forbruksfragmentering. Det går ikke unna for markedsførere, men forbrukere, spesielt Gen Z, vil fortsette å strømlinjeforme hvor de bruker tid og være mer selektive med oppmerksomheten. Når man beveger seg inn i 2023, bør markedsførere vurdere å optimalisere for fragmentering og prioritere et forenklet økosystem med fokus på å oppnå forbrukernes oppmerksomhet. Dette gjelder spesielt under en økonomisk nedgang; i stedet for å fokusere på medieeffektivitet, er det bedre å balansere innsats med fremtredende, oppmerksomhetstjenende innhold der nøkkelkundene dine er svært engasjerte. Så når økonomien stabiliserer seg – selv om det er en myk, gradvis landing – har markedsførere opprettholdt eller vokst merkevarens markedsposisjon.

Vi har også en enorm mengde data fra merkeoppfatning til sanntids kjøpsatferd for å legge inn i optimaliserte mediekampanjer. Den virkelige testen vil være å aktivere innsats raskt for å øke skalaen innenfor disse nøkkelkanalene, samtidig som kreative meldinger utvikles som er relevante for hver kanal. For eksempel bør markedsføring i spillet se annerledes ut enn TikTok, som er forskjellig fra YouTube, som også vil være annerledes enn det vi bør gjøre på NetflixNFLX
eller andre strømmeplattformer som nå eksperimenterer med annonseformater.

Martin Blich, administrerende direktør, sports- og livearrangementer, GroupM

Som forhåndsvist av årets verdensmesterskap, kommer live sport være en av de mest sette eiendommene du kan kjøpe i medielandskapet. Gitt det faktum at vi har flere og flere teltstenger som kommer inn i år som Super Bowl og World Cup for kvinner, kommer det til å fortsette å vokse. Folk gleder seg over å se folk tilbake på tribunen, se på begivenhetene og kunne reise til de andre landene for å se begivenhetene som verdensmesterskapet og OL.»