(Bloomberg) – Adidas AG-aksjer falt etter at den tyske skomakeren advarte om at de sitter på en haug med usolgte varer på 1.2 milliarder euro (1.3 milliarder dollar) etter å ha avsluttet sin lukrative merkevareavtale med rapperen Ye.
Mest lest fra Bloomberg
Det tyske joggeskomerket sa at i verste fall, hvis det må avskrive alt eksisterende Yeezy-lager, står det overfor et driftstap på så mye som €700 millioner i 2023. Aksjen falt så mye som 11 %, og det har mistet halve verdien siden midten av 2021.
"Tallene taler for seg selv," sa ny administrerende direktør Bjørn Gulden på selskapets hjemmeside. – Vi presterer ikke som vi burde for øyeblikket.
Gulden er ute etter å friske opp en merkevare preget av kriser på flere fronter. Han gjennomfører en strategisk gjennomgang med sikte på å gjenopplive lønnsom vekst innen neste år som kan koste så mye som €200 millioner i 2023. Et tap vil være det første på minst tre tiår.
"Det virker som om den nye administrerende direktøren ønsker å legge listen lavt og ta tidlige tiltak i 2023 for å gjøre de nødvendige endringene" for å snu selskapet, skrev Cristina Fernandez, analytiker ved Telesey Advisory Group, på e-post.
Den nye administrerende direktøren startet i Adidas i januar etter nesten et tiår med rival på tvers av byen Puma, hvor han ledet en snuoperasjon som han også startet med å nullstille forventningene til resultat og salgsvekst. Hans hovedfokus hos Adidas vil være å gjenopplive merkevarens matte pipeline av joggesko og klær og vinne tilbake kunder i USA, Europa og Kina.
Gulden må også finne ut om Adidas kan selge eller gjenbruke Yeezy-design til kunder uten merkenavnet. Den har tidligere flagget at fortjeneste og inntekter har blitt skadet av skaden fra å avslutte den lukrative linjen, hvis sko tidligere har hentet hundrevis av dollar.
Yeezy-beholdningen kunne ha gitt 1.2 milliarder euro i inntekter og 500 millioner euro i driftsresultat hvis ting hadde blitt annerledes, sa selskapet. Hvis Adidas bestemmer seg for ikke å gjenbruke noen av disse produktene, vil det avskrive hele Yeezy-beholdningen.
"Vi må sette sammen bitene igjen," sa Gulden. «Jeg er overbevist om at vi over tid vil få Adidas til å skinne igjen. Men vi trenger litt tid."
Sportsklærgruppen avsluttet sitt lukrative designpartnerskap med Ye, tidligere kjent som Kanye West, i slutten av oktober etter at han kom med en rekke antisemittiske og rasistiske bemerkninger. Adidas var blitt sterkt avhengig av Yeezy-linjen, som den kalte en av de mest suksessrike i bransjens historie, og det tok uker med overveielser i selskapet før det endelig avsluttet avtalen. Andre forhandlere som Gap Inc. flyttet mye raskere til å kutte båndene.
Les mer: Adidas er en kort spasertur for ny administrerende direktør, men kan vise seg å være vanskelig å klatre
Les mer: Adidas, Nike må plukke opp deler når antisemittisme blåser opp avtaler
Å bestemme seg for hva de skal gjøre med usolgte aksjer kan være en hodepine for kles- og skoselskaper. I 2018 ble Burberry Group Plc kritisert for å ha brent nesten 30 millioner pund (36 millioner dollar) med usolgte klær, tilbehør og parfyme for å forhindre at de ble stjålet eller solgt billig, noe som kunne ha forårsaket skade på merket. Den brenner ikke lenger usolgt lager.
Adidas-salget vil synke med en høy ensifret hastighet i 2023, spådde det tyske selskapet sent torsdag. Det kan sammenlignes med veksten på rundt 4 % som analytikere estimerte.
Adidas vil sette sitt fulle fokus på forbrukere sammen med sine idrettsutøvere, detaljhandelspartnere og ansatte, sa Gulden. Målet er å skape "varemerkevarme", forbedre produkter, betjene distributører bedre og bli "et flott og morsomt sted å jobbe," sa han.
Adidas står også fortsatt overfor utfordringer i Kina hvor etterspørselen etter sko og klær har falt under en forbrukerboikott og som et resultat av Covid-restriksjoner.
De svake helårsresultatene og dempede salgsveiledningen for 2023 betyr at den nye ledelsen må forbedre gjennomføringen og merkevarehelsen, sa Poonam Goyal, en senior industrianalytiker fra Bloomberg Intelligence.
"Salgsveiledningen er mer enn bare €1.2 milliarder i tapt Yeezy-salg, tror vi. Det gjenspeiler en kamp for å oppnå salg og et stort tap av markedsandeler, til tross for en økning i etterspørselen etter fritidsaktiviteter verden over, la hun til.
–Med assistanse fra John Lauerman og Eric Pfanner.
(Oppdateringer med usolgte varer fra Burberry i 11. avsnitt)
Mest lest fra Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Kilde: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html