79 % av skjønnhetskundene tviler på påstander om bærekraft – Hvordan kan merkevarer gjenoppbygge tillit?

Min rolle i Provenance setter meg i møterom og på videosamtaler med utrolige individer som jobber for å endre skjønnhets- og velværebransjen til en kraft for det gode. Fra produktutviklingsinnovatører og bransjeorganer som tar til orde for miljøet til e-handelsledere som utvikler bærekraftige redigeringer og sertifiseringsorganer som sikrer beste praksis. Hver dag blir jeg inspirert av fremtidsrettede ledere til å gjøre mer for mennesker og planeten vår.

Men i hvilken grad filtrerer denne innsatsen ned til kundene? Føler kjøpere seg bemyndiget til å handle "bærekraftig" i 2022? Hvor transparent tror de skjønnhetsbransjen er? Og hva er problemene de ønsker å se merkevarer gjøre mer rundt?

Vi bestemte oss for å finne ut av det. Så, med London Research, undersøkte Provenance 1,500+ skjønnhetshandlere over hele Europa og Amerika, og snakket med ledere fra en rekke merkevarer og bransjeorganer, inkludert Cult Beauty, Elemis, Douglas, Noble Panacea og B Corp Beauty Coalition.

Det vi oppdaget kaster lys over hvorfor tilliten til skjønnhetsindustriens grønne forpliktelser er så lav. Men det gir oss også en blåkopi for hvordan vi kan gjøre det bedre, og for hvordan merkevarer som gjør reelle fremskritt når det gjelder bærekraft kan vinne tilliten til bærekraftsinnstilte kunder.

Shoppere ser lenger enn pris og ytelse

For å vinne kunders lojalitet, har skjønnhets- og velværemerker ikke råd til å fokusere utelukkende på effektivitet og verdi. Vår forskning viser at 9 av 10 shoppere mener bærekraft og andre etikkrelaterte hensyn er viktige når de kjøper skjønnhetsprodukter. Men enda mer slående er at 15 % av shoppere nå anser bærekraftsinformasjon som viktigere enn pris, effekt eller produktbeskrivelsen når de kjøper et skjønnhetsprodukt – og dette tallet stiger til 18 % for britiske shoppere.

Hvis du holder pusten og venter på at moten skal gå over, fortsett å lese. Funnene våre indikerer at interessen for merkenes sosiale og miljømessige påvirkning bare vil øke ettersom yngre, mer miljøbevisste kunder utgjør mer av markedet. I dag sier 44 % av 18-36-åringene at bærekrafts- og etikkrelaterte hensyn er veldig viktig når du kjøper skjønnhets- og velværeprodukter – altså to ganger like mange som de som er 55+ (22 %). Jeg var utrolig spent på å se Faith in Nature's vedtak om å utnevne Nature til styret deres forrige måned – det var kanskje ikke en kommersielt drevet beslutning, men forskningen tyder på at de med tiden vil høste fruktene som merkevare.

Hva betyr "bærekraft" for skjønnhetshandlere?

Et stort antall merker reagerer allerede på kunders økende forventninger til bærekraft. Men hva er det egentlig kunder som leter etter? Vår forskning tyder på at de fleste merker fokuserer på spørsmål knyttet til naturen (f.eks. vegansk) – mens shopperes forståelse av bærekraftig skjønnhet faktisk er mye bredere.

Av alle påstandene som skjønnhetsmerker til dags dato har publisert med Herkomst, er to tredjedeler knyttet til Nature – dette inkluderer påstander som Vegan, Coral Reef Safe eller Organic. Selv om dette virkelig er et avgjørende område for skjønnhet, gjenspeiles ikke merkenes tunnelsyn på naturen i hva shoppere fokuserer på. Ja, 93 % av skjønnhetsforbrukerne mener at natur og dyrevelferd er et viktig hensyn, men 90 % mener også behandling av arbeidere er et viktig kjøpshensyn, 88 % sier det for klimaendringer og 82 % sier det for engasjement for samfunnet. Merkevarer som ønsker å styrke kundene til å handle i tråd med verdien deres, må også vurdere effekten av produktene deres på disse områdene.

Forvirring og skepsis er utbredt blant skjønnhetshandlere

Når det gjelder å snakke med shoppere, gjør selv de mest velmenende merkene kundene desorienterte av et vell av buzzwords og tvetydige påstander. Shaun Russell, Skandinavisk-grunnlegger og styreleder for B Corp Beauty Coalition, sa det best: «Skjønnhetsindustrien har alltid bråket mye om hvordan den kan få deg til å føle deg bedre, og nå er det en kakofoni av støy om ' rene" og "miljømessige" løfter. Du kan forstå hvorfor kjøpere er forvirret og ikke vet hvem de skal stole på.»

Bare en fjerdedel av kundene synes det er veldig enkelt å forstå kriteriene bak påstander om bærekraft og sosial innvirkning. Nesten tre fjerdedeler av forbrukerne (71 %) er usikre på hva merker egentlig mener når de sier «miljøvennlig» og 62 % sier det samme for «grønne» påstander. "Ren" er enda et omstridt begrep, som nylig trakk visnende kritikk fra Stella McCartney i forkant av lanseringen av hennes hudpleieserie. Deloitte-undersøkelser forteller oss det 48 % av kundene føler mangel på informasjon holder dem tilbake fra en mer bærekraftig livsstil. For virkelig å styrke kundene deres, må vi se merkevarer som gir klar, spesifikk informasjon om effekten av produktene deres.

Og det er ikke bare tvetydig språk som hindrer skjønnhetskunder fra å handle mer bærekraftig. I kjølvannet av mer og mer høyprofilerte kontroverser om "grønnvasking", merker må også ta opp forsvarlig kynisme om "grønne" påstander. Vår forskning viser at 79 % av skjønnhetsforbrukerne er i tvil om de skal stole på bransjens bærekraftspåstander. Dessuten er mindre enn 25 % helt enige i at merkevarer er transparente med hensyn til den miljømessige og sosiale påvirkningen av produktene deres.

Uavhengig verifisering er nøkkelen til å gjenoppbygge tillit

Dataene viser at kjøpere er både forvirret og på vakt mot feilinformasjon, men de peker også tydelig på en vei fremover for merkevarer.

Å dele bevis på uavhengig bekreftelse er den mest effektive måten å forsikre kunder om at påstander er fakta, ikke fiksjon. 41 % av kundene vi undersøkte, anså uavhengig verifisering som veldig pålitelig, noe som gjør den til den mest pålitelige kilden for bærekraftsinformasjon når forbrukere er i kjøpsmodus.

Hvis skjønnhets- og velværebedrifter ønsker å forbli relevante for verdibaserte shoppere, har de ikke råd til å markere sine egne lekser når det kommer til deres innvirkning på mennesker og planeten.

Som Laura Rudoe, grunnlegger av Evolve Organic Beauty sa det, "Uavhengige sertifiseringer hjelper [oss] virkelig med å skille oss ut i et forvirrende marked og gi våre kunder gjennomsiktig informasjon om det ledende arbeidet vi gjør for å være etiske og bærekraftige."

Last ned kopien din av Skin Deep Beauty, 2022-rapporten fra Provenance.

For å finne ut hvordan Herkomst kan hjelpe merkevaren din med å dele bekreftede påstander med nettkunder, Klikk her.